กิจกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นของแบรนด์ที่สื่อสารถึงลูกค้าไม่ว่าจะเป็นโฆษณา การเดินสาย หรือเล่นเกมต่างๆ ล้วนแล้วแต่ผ่านกระบวนการคิดที่ซับซ้อน เพื่อที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างตรงจุด จนหลายคนแอบสงสัยว่านี่มันชีวิตเราหรือเปล่า ซึ่งเบื้องหลังการสร้างสรรค์แคมเปญเหล่านี้ ไม่ใช่แค่เพียงการคิดขึ้นมาเฉยๆ แต่ต้องผ่านกระบวนการศึกษาข้อมูลเพื่อเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคแบบเชิงลึก
ดมิสาฐ์ องค์สิริวัฒนา Co-founder and Executive Creative Director จาก SOUR Bangkok สาวเก่งแห่งวงการโฆษณา ได้ร่วมแชร์ข้อมูลในงาน DAAT Day 2017 กับหัวข้อ “Creative Insight” ที่จะทำให้เราได้รู้ที่มาของข้อมูลต่างๆ ก่อนจะเกิดเป็นงานโฆษณาออกมาสู่สาธารณชน
สิ่งแรกที่ต้องความเข้าใจในเรื่องของ Creative Insight คือ Insight ไม่ใช่ Data โดยดมิสาฐ์ ได้ยกตัวอย่างประโยคที่ว่า “ลอตเตอรี่ขายไม่ดีทุกวันศุกร์ที่ 13” ซึ่งประโยคนี้คือ Data ข้อมูลที่ถูกเรียบเรียกออกมาจนเข้าใจ แต่ Insight ที่แท้จริงของปัญหานี้คือ ความเชื่อของคนอเมริกาที่เชื่อว่า วันศุกร์ที่ 13 คือวันโชคร้าย ไม่เหมาะกับการเสี่ยงโชคและหากซื้อในวันนี้ก็ไม่น่าจะถูกรางวัล
และด้วย Insight นี้ทำให้แบรนด์ลอตเตอรี่สามารถแก้ปัญหา ได้ด้วยการจัดกิจกรรม “ทำให้วันศุกร์ที่ 13 ไม่ใช่วันศุกร์ที่ 13” เปิดขายลอตเตอรี่ออนไลน์ ใช้ความต่างของช่วงเวลา ให้ผู้คนได้เลือกซื้อในเวลาจากประเทศอื่น ๆ และส่งผลให้ยอดขายลอตเตอรี่ออนไลน์พุ่งขึ้นสูงมากในวันนั้น
“เรามองว่า Insight เป็นหัวใจหลักในการสื่อสารที่จะทำให้แบรนด์มีชีวิต และผู้บริโภคอยากคุยด้วย มากกว่าการสื่อสารด้วยฟีเจอร์สินค้าเป็นหลักเพราะจะให้นักการตลาดเหนื่อยที่จะคิดค้นและพัฒนาสูตรใหม่ๆ” ดมิสาฐ์ กล่าว
วิธีการใช้ Insight ที่ได้รับความนิยม จะเกิดจากปัญหาของลูกค้า แต่หากแบรนด์ต้องการที่จะสร้างคอมมูนิตี้ ให้เกิดภาพลักษณ์ การพูดถึง สังคมเล็กๆ ก็สามารถใช้ Insight หลายๆ แบบมาผสานกันเพื่อให้เกิดความรู้ความเข้าใจที่มากขึ้นได้
วิธีการหา Insight ให้โดนใจผู้บริโภค
1.Consumer is Your Wife.
ก่อนที่จะทำการสื่อสารออกไป สิ่งหนึ่งที่ต้องเข้าใจคือต้องรู้ว่ากำลังพูดอยู่กับใคร ก่อนหน้านี้อาจคิดว่าสินค้าเหมาะกับใครก็ทำการโฆษณาไปยังคนกลุ่มนั้น แต่ปัจจุบันพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป และผลสำรวจพบว่า 80 เปอร์เซ็นต์ ของผู้ซื้อในปัจจุบันเป็นผู้หญิง ทำให้ประโยค Consumer is
King ถูกแทนที่ด้วย Consumer is Your Wife.
2.Humanized the Brand ทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์
เมื่อต้องการสื่อสารกับคน ผ่านสื่อต่างๆ ที่ไม่ได้มีเวลามาพูดคุยข้อมูลเบื้องต้น จำเป็นต้องทำให้สินค้าหรือแบรนด์นั้นมีตัวตน และพูดแทนได้ ตัวอย่างการโฆษณาของแบรนด์ผงซักฟอกที่ก่อนหน้านี้แข่งขันกันในด้านการออกสูตรใหม่ 3 in 1, สะอาดล้ำลึก ซึ่งหากเป็นเมื่อก่อนก็จะดึงดูดผู้ใช้และได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี แต่ปัจจุบันผู้บริโภคเปลี่ยนไป ผงซักฟอกยี่ห้อ Ariel ประเทศอินเดีย ที่ได้นำ Emotional เข้ามาร่วมในการทำโฆษณาด้วย
โดยแบรนด์ใช้ Insight ของผู้หญิงในปัจจุบันที่ต้องออกไปทำงาน แต่งานบ้านก็ยังต้องทำ แบรนด์จึงได้ตั้งคำถามต่อสังคมว่า “งานซักรีดเป็นงานที่ผู้หญิงต้องทำฝ่ายเดียวรึเปล่า?” เพื่อให้ผู้ชายลุกขึ้นมาช่วยภรรยาซักผ้าบ้าง ซึ่งก็ทำให้แบรนด์ได้ใจผู้บริโภคที่เป็นเหล่าแม่บ้าน
3.Why?, Why not? เหตุผลที่ทำ, ไม่ทำ
แน่นอนว่าการหา Insight จะเริ่มต้นที่คำว่าทำไม เพื่อหาสาเหตุว่าทำไมเราต้องทำ ทำไมลูกค้าต้องซื้อ แต่คำถามในเชิงกลับกันอย่าง ทำไมถึงไม่ ก็เป็นอีกด้านหนึ่งที่น่าสนใจ โดยดมิสาฐ์ ได้ยกตัวอย่างผลงานโฆษณาครีมกันแดดที่ได้รับโจทย์ว่าต้องการขายครีมกันแดดในหน้าฝน ซึ่งแน่นอนว่าหน้าฝนไม่ใช่ฤดูแห่งการขายครีมกันแดด จึงเกิดเป็นคำถามว่า ทำไมหน้าฝนถึงขายครีมกันแดดไม่ได้
และได้รับ Insight จากคำถามว่า “ช่วงหน้าฝนมีเมฆเยอะ ไม่มีแดด ไม่รู้ว่าจะทาไปทำไม” และเธอได้นำ Insight นี้ผลิตออกมาเป็นโฆษณา กันแดดไม่เห็นแดดก็ต้องทา เพื่อสร้างการรับรู้ว่าถึงแม้จะไม่เห็นแสงแดดแต่ก็ยังคงมีรังสี UV
4.Smart Place(mo)ment การเลือกพื้นที่อย่างชาญฉลาด
ผู้บริโภคปัจจุบันใจร้อน และรวดเร็ว หากต้องการหาอะไร ซื้อที่ไหน ไปที่ไหน ต้องทำได้ทันทีในงานโฆษณาจึงจำเป็นต้องนำ Insight มาเลือกใช้อย่างชาญฉลาด ถูกที่ เหมาะกับสถานการณ์
แคมเปญเพื่อครอบครัวจากอีเกีย พบ Insight ว่าคนอยู่ร่วมกันมีปัญหาหลากหลาย แต่คนในครอบครัวไม่คุยกัน จึงได้นำปัญหาต่างๆ ไปร่วมกับการทำ SEO บนกูเกิ้ล เมื่อผู้คนค้นหาวิธีแก้ปัญหาบน Google เช่น “สามีนอนกรน” ก็จะพบกับ สินค้าของ Ikea ที่จะช่วยแก้ปัญหานี้
5.Ask Kids ความคิดใสใสแบบวัยเด็ก
ปัญหาหลายๆ แบบ ถูกแก้ด้วยวิธีง่ายๆ ไม่ซับซ้อน ผู้บริโภคที่เป็นผู้ใหญ่จะคิดซับซ้อนหลายชั้น แต่หากต้องการ Insight ที่สดใหม่ และเราอาจจะมองข้ามไป ลองเลือกถามเด็กๆ ถึงปัญหานั้น และคำตอบที่ได้รับอาจจะทำให้เกิดไอเดียใหม่ และนำมาต่อยอดได้อีกมาก เช่นเดียวกับเด็กหญิงคนนี้ที่ตั้งคำถามว่าทำไมโซนของเล่นเด็กผู้หญิงถึงมีแต่เจ้าหญิง และสีชมพู
เมื่อได้ Insight มาแล้วจะต้องนำมาปรับใช้ให้โดนใจกับผู้บริโภคด้วย โดยดมิสาฐ์ ได้ให้คำแนะนำทิ้งท้ายว่า แคมเปญที่เกิดขึ้นต้องเป็น AHA Moment ให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่า อันนี้มันใช่ มีความเป็น Personal Mass โดนใจคนเป็นกลุ่มใหญ่ที่มีความคิดเหมือนกัน ตอบสนองแบบ Want ไม่ใช่ Need เพียงแค่ความต้องการ ไม่ต้องถึงขั้นไม่ได้แล้วจะขาดใจ และที่สำคัญที่สุดของการสร้างสรรค์ผลงานออกมาคือ ต้องสร้างโอกาสในการทำธุรกิจในอนาคตด้วย
