โฆษณาผ่านสื่อดิจิตอลยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องด้วยพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป หลายคนใช้ชีวิตผูกติดกับอุปกรณ์สื่อสารในหลายๆ รูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นคอมพิวเตอร์ คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ที่สำคัญคือการใช้งานผ่านโมบายล์ที่เติบโตจนแซงหน้าอุปกรณ์ชนิดอื่นไปแล้ว เนื่องจากปัจจุบันสมาร์ทโฟนมีราคาถูกลง ผู้บริโภคมีโทรศัพท์เครื่องเดียวก็สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ตได้ แสดงให้เห็นว่า “อินเทอร์เน็ต” ที่แต่เดิมเป็นเพียงช่องการสื่อสารของนักการตลาดและนักโฆษณา กำลังจะกลายเป็นช่องทางที่ทำให้เกิดรายได้อย่างชัดเจน
ศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัทเอ็มอินเตอร์แอ็คชั่น
การจะดึงผู้บริโภคกลับคืนมานั้นจะทำได้โดยนำเสนอคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ ให้มีความพอดีกับทุกดีไวซ์ หมายความว่าผู้บริโภคจะสามารถรับชมคอนเทนต์ที่ถูกตัดมาพอดีกับแพลตฟอร์มนั้นๆ ผ่านหน้าจอดีไวซ์ชนิดไหนก็ได้
ศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท เอ็มอินเตอร์แอ็คชั่น เผยเทรนด์การใช้สื่ออินเทอร์เน็ตในปัจจุบัน รวมทั้งแนวทางการทำการตลาดบนสื่อดิจิตอลให้เหมาะสมกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ในงานสัมมนา “FOCAL 2015” ที่จัดขึ้นโดย Group M ร่วมกับ เอ็มอินเตอร์-แอ็คชั่น
1. The NEW Internet Users
“สืบเนื่องจากสมาร์ทโฟนราคาถูกลงกว่าปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคสามารถซื้อได้ในราคาต่ำกว่า 1,000 บาท ส่งผลให้จำนวนผู้ใช้สมาร์ทโฟนขยายตัวครอบคลุมถึงกลุ่มผู้ใช้งานในต่างจังหวัด ผู้ใช้งานที่มีรายได้น้อย ผู้ใช้งานที่ไม่เคยใช้คอมพิวเตอร์มาก่อน ทำให้มีพฤติกรรมไม่เหมือนกับกลุ่มที่มีอยู่เดิม”
การเกิดขึ้นของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกลุ่มใหม่ที่ไม่เคยออนไลน์ผ่านคอมพิวเตอร์พีซีหรือโน้ตบุ๊กมาก่อน ทำให้ผู้ใช้งานกลุ่มใหม่นี้มีพฤติกรรมแตกต่างออกไปจากผู้ใช้อินเทอร์เน็ตกลุ่มเดิม อาทิ การใช้งานแอพพลิเคชั่น การค้นหาข้อมูล การใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดีย เป็นต้น
เปรียบเทียบได้จากการเติบโตของ Bandwidth แบบภายในประเทศ ที่มีเพียง 1527k ในปี 2013 และเติบโตขึ้น 33 เปอร์เซ็นต์ เป็น 2038k ในปี 2014 ส่วนภายนอกประเทศนั้นเติบโตสูงขึ้นมากถึง 70 เปอร์เซ็นต์ หมายความว่า นักการตลาดต้องพัฒนาระบบเว็บไซต์ให้รองรับกับการใช้บนสมาร์ทโฟน รวมถึงข้อมูลสินค้าและบริการจำเป็นต้องค้นหาได้ง่าย ชัดเจน เพื่อให้สามารถรองรับการเข้าถึงข้อมูลผ่านทางโมบายล์
ศิวัตร ยังให้ความเห็นเพิ่มเติมอีกว่า จากตัวเลขในปีที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่า ยอด Bandwidth จากสมาร์ทโฟนแซงหน้าคอมพิวเตอร์ไปแล้ว ดังนั้น ปีนี้จะเป็นปีที่ตัวเลขจะทิ้งห่างกันมากขึ้น และตัวเลขนี้ไม่มีแนวโน้มว่าจะลดลง นักการตลาดจึงต้องมีโมบายล์เวอร์ชั่นรองรับเว็บไซต์รวมถึงแคมเปญที่จะเกิดขึ้น
2. The NEW Media
ต่อเนื่องจากปีที่แล้วในส่วนของ Real-time Marketing แต่เดิมที่นักการตลาดต้องดูผลตอบรับของแคมแปญ ดูปัจจัยแวดล้อม แล้วทำการปรับแต่งให้มีความสอดคล้องต่อเนื่องกัน แต่ปีนี้เมื่อการตลาดออนไลน์มีการแข่งขันที่สูงขึ้น ฉะนั้นนักการตลาดจึงต้องทำงานในรูปแบบ “คิดเอาไว้ล่วงหน้า”
การปรับเปลี่ยนรูปแบบแคมเปญในช่วงเวลาที่เหมาะสมมีความสำคัญมากขึ้น ยกตัวอย่าง ในระยะแรกนักการตลาดวางแผนลงโฆษณาใน 5 เว็บไซต์ ผลปรากฏว่า มีผลตอบรับที่ดีเพียง 2 เว็บไซต์ ให้ระบบโปรแกรมที่ตั้งค่าเอาไว้ล่วงหน้าตัดเว็บไซต์ที่เหลืออีก 3 เว็บไซต์ออกโดยอัตโนมัติ
หมายความว่า การทำงานในรูปแบบ “Programmatic Audience Buying” จะมีความสำคัญในแง่มุมของการเปิดโอกาสให้นักการตลาดและเอเยนซี่ต่างๆ ปรับตั้งค่าแคมเปญแบบเรียลไทม์เพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ซึ่งปีนี้มีแนวโน้มว่าจะนำซอฟต์แวร์ที่มีระบบประมวลผลชาญฉลาดมาใช้ในการวางแผนโฆษณา พร้อมทั้งใช้แก้ปัญหาในแต่ละแคมเปญให้ดียิ่งขึ้น
ประชากรชาวไทยมีพฤติกรรมการรับชมวิดีโอออนไลน์ผ่านอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นสูง และมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
เซลขายรถยนต์จำนวนหนึ่งทำโฆษณาเองผ่าน Google AdWords เพื่อดึงคนเข้ามาในเว็บไซต์ของตัวเอง โดยไม่ต้องผ่านบริษัทแม่หรือสาขา
ยกตัวอย่าง โฆษณาชิ้นหนึ่งมีแบนเนอร์แสดงภาพสินค้าใน 3 มุมมองที่ไม่เหมือนกัน ในช่วงเวลาที่ดำเนินไป ระบบจะวิเคราะห์ว่าภาพไหนได้รับความสนใจจากลูกค้ามากที่สุด จากนั้นระบบจะปรับเปลี่ยนนำภาพนั้นมาใช้เป็นภาพหลักแทนอีก 2 ภาพที่เหลือ รวมถึงโปรแกรมยังต้องถูกตั้งค่าให้วิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า พร้อมยิ่งโฆษณาไปยังกลุ่มลูกค้าเป้าหมายโดยตรง
3. The New Content
กระแสของ Multi Screen Video หรือการรับชมวิดีโอผ่านหลายหน้าจอ จากปี 2014 ที่ผ่านมาดูจะเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่จากการเปิดให้บริการของดิจิตอลทีวี ที่ทำให้เกิดคอนเทนต์จำนวนมหาศาล เป็นสาเหตุให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการรับชมบางอย่าง โดยใช้วิธี “ค้นหาคอนเทนต์ที่ต้องการผ่านยูทูป” เนื่องจากการค้นหาลักษณะนี้ง่ายและรวดเร็วกว่าช่องทางอื่นมาก ผลคือทราฟฟิกผู้รับชมผ่านเว็บไซต์ยูทูปก็พุ่งสูงขึ้นกว่าที่ผ่านมา
“เมื่อผู้ผลิตคอนเทนต์ต้องพบกับการแข่งขันลักษณะนี้ การจะดึงผู้บริโภคกลับคืนมานั้นจะทำได้โดยนำเสนอคอนเทนต์ในรูปแบบต่างๆ ให้มีความพอดีกับทุกดีไวซ์ หมายความว่า ผู้บริโภคจะสามารถรับชมคอนเทนต์ที่ถูกตัดมาพอดีกับแพลตฟอร์มนั้นๆ ผ่านหน้าจอดีไวซ์ชนิดไหนก็ได้”
 |
ฉบับที่ 197 เดือนพฤษภาคมกระเป๋าเงิน Virtual เชื่อมเศรษฐกิจดิจิตอล |
การเกิดขึ้นใหม่ของนวัตกรรมการสื่อสาร ผลิตภัณฑ์ และบริการ ก่อให้เกิดสื่อใหม่ๆ อาทิ YouTube ประเทศไทย ที่แสดงให้เห็นชัดเจนว่า ประชากรชาวไทยมีพฤติกรรมการรับชมวิดีโอออนไลน์ผ่านอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นสูง และมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เช่นเดียวกับผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นจำนวนผู้เข้าชม จำนวนผู้แสดงความคิดเห็น ยอดไลค์ของวิดีโอนั้นๆ รวมถึงการสร้างคอนเทนต์บนยูทูปด้วย
ศิวัตร กล่าวเสริมอีกว่า แอพพลิเคชั่นไลน์ก็เช่นเดียวกัน แม้ว่าปัจจุบันจะมีฐานผู้ใช้มากถึง 30 ล้านคนในประเทศไทย ยังเห็นถึงโอกาสในการทำตลาดด้านคอนเทนต์ จึงเปิดตัว Line TV เพื่อให้ผู้ใช้งานค้นหาคอนเทนต์ได้ง่ายขึ้น ถึงแม้ไลน์จะไม่มีคอนเทนต์เป็นของตัวเอง แต่เชื่อว่าจะมีบทบาทสำคัญในอนาคตอย่างแน่นอน
เช่นเดียวกับ สถานีโทรทัศน์สีกองทัพบกช่อง 7 ที่ขยายตัวจากการเป็นสถานีโทรทัศน์ภาคพื้นดิน ไปสู่ BUGABOO.TV รายการทีวีทางอินเทอร์เน็ต โดยนำคอนเทนต์ที่มีอยู่มาปรับตัดแต่งให้เหมาะสมกับช่องทางและการนำเสนอต่อผู้บริโภค ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องคิดให้รอบคอบขึ้นในการนำเสนอคอนเทนต์ให้มีรูปแบบเหมาะสมกับดีไวซ์หรือหน้าจอที่เปลี่ยนไป
ผู้บริโภคจะได้เห็นทั้งโฆษณาจากบริษัทแม่ ตัวแทนระดับบริษัท เครือข่าย และบุคคลเพิ่มขึ้น แสดงให้เห็นว่า การทำตลาดจะไม่ได้เกิดขึ้นจากบริษัทแม่แต่เพียงอย่างเดียว แต่จะเกิดขึ้นจากตัวแทนจำหน่ายด้วย ทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซคึกคักยิ่งกว่าเดิม
4. The New Era of e-Commerce Marketing
“อย่างที่ทราบกันดีว่าระบบอีคอมเมิร์ซจากประเทศจีนเติบโตอย่างรวดเร็ว ทำให้ยอดตัวเลขการซื้อ-ขายแซงหน้าอเมริกาไปแล้วในฐานะผู้นำด้านอีคอมเมิร์ซ ซึ่งตอนนี้การทำการตลาดแบบประเทศจีนกำลังขยายเข้ามาในประเทศไทย เห็นได้จากการพัฒนา E-Commerce Marketing ที่เกิดขึ้นในรูปแบบบุคคลทั่วไป” ศิวัตร กล่าว
ยกตัวอย่าง เซลขายรถยนต์ จากแต่เดิมที่ต้องออกไปพบลูกค้าเพื่อนำเอกสารไปให้ลูกค้าพร้อมชักจูงในทุกวิถีทาง แต่ปัจจุบัน เซลขายรถยนต์จำนวนหนึ่งทำโฆษณาเองผ่าน Google AdWords เพื่อดึงคนเข้ามาในเว็บไซต์ของตัวเองในการขายสินค้า โดยไม่ต้องผ่านบริษัทแม่หรือสาขา ซึ่งในเว็บไซต์จะมีข้อมูลรถยนต์ รวมถึงข้อมูลต่างๆ ที่คล้ายคลึงกับเว็บไซต์หลักของแบรนด์นั้นๆ พร้อมเพิ่มข้อมูลติดต่อของตน เพื่อที่ว่าเมื่อลูกค้าเกิดความสนใจ จะได้ติดต่อได้ทันที
ตัวอย่างดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า อินเทอร์เน็ตกำลังกลายเป็นเครื่องมือการขาย ไม่ใช่แค่เครื่องมือเพื่อการโฆษณาแต่เพียงอย่างเดียว เพราะเขาเหล่านั้นเป็นพนักงาน ไม่ใช่นักการตลาดหรือเอเยนซี่โฆษณา ดังนั้น การที่พนักงานขายนำเงินของตนมาลงทุนในระบบอีคอมเมิร์ซ หมายความว่า ช่องทางนี้คุ้มค่ากับค่าโฆษณาที่จ่ายไป นอกจากเซลล์ขายรถยนต์แล้ว การขายลักษณะนี้ยังพบได้ในกลุ่มเซลขายประกันด้วย ซึ่งหลังจากนี้ผู้บริโภคจะได้เห็นทั้งโฆษณาจากบริษัทแม่ ตัวแทนระดับบริษัท เครือข่าย และบุคคลเพิ่มขึ้น แสดงให้เห็นว่า การทำตลาดจะไม่ได้เกิดขึ้นจากบริษัทแม่แต่เพียงอย่างเดียว แต่จะเกิดขึ้นจากตัวแทนจำหน่ายด้วย ทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซคึกคักยิ่งกว่าเดิม
ปัจจัยสนับสนุน New Era of e-Commerce
สำหรับประเทศไทย การค้าขายบนอินเทอร์เน็ตในปี 2015 มีความพร้อมกว่าหลายปีที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นระบบเพย์เมนต์หรือโลจิสติกส์ ในส่วนของระบบเพย์เมนต์ ธนาคารในประเทศไทยได้พัฒนาระบบให้รองรับกับการใช้งานของผู้บริโภคที่จะเกิดขึ้นบนสมาร์ทโฟน เพื่อให้ลูกค้าจ่ายเงินทันทีหลังตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะลูกค้ากลุ่มใหม่ที่ไม่เคยซื้อสินค้าผ่านระบบออนไลน์ เมื่อความสะดวกสบายและมีความปลอดภัยรองรับ จะช่วยให้ผู้บริโภคกล้าซื้อสินค้ามากขึ้น
บริการค้นหาของ Google เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้จำนวนผู้ซื้อสินค้าออนไลน์เพิ่มขึ้น เพราะผู้บริโภคทั่วไปเข้าใจเหมือนกันว่าหากไม่รู้ว่าจะไปหาซื้อได้ที่ไหนก็ต้องเข้ามาหาผ่านเว็บไซต์กูเกิล เพราะเป็นวีธีเดียวที่ผู้ซื้อจะมั่นใจได้ว่าจะได้ของที่ตัวเองต้องการ
“ยกตัวอย่าง หากผู้บริโภคต้องการซื้อถ่านกระดุม รหัส CR1632 ถ้าเป็นสมัยก่อนอาจต้องเอาถ่ายก้อนเดิมไปซื้อที่ร้านนาฬิกา ซึ่งไม่มีอะไรรับประกันว่าร้านนาฬิกานั้นจะมีถ่านรหัสนี้หรือไม่ แต่การสั่งซื้อในอินเทอร์เน็ตทำให้เรามั่นใจว่าเราจะได้ถ่านกระดุมเบอร์ที่เราต้องการจริงๆ”
แน่นอนว่า ผู้บริโภคสามารถค้นหาทุกสิ่งที่ต้องการได้ผ่านทางอินเทอร์เน็ต อย่างน้อยต้องมีร้านที่ตอบสนองความต้องการนี้ได้ เพราะความคึกคักในตลาดซื้อ-ขาย ไม่ได้มาจากฝั่งผู้ซื้อแต่เพียงอย่างเดียว ต้องมาจากฝั่งผู้ขายด้วย วันนี้ตลาดออนไลน์มีผู้ซื้อมากพอที่จะจุงใจผู้ขายให้เข้ามาอยู่ในตลาดอีคอมเมิร์ซ และความคึกคักนี้ก่อให้เกิดการแข่งขันระหว่างผู้ขาย ผู้ขายจึงจำเป็นต้องเลือกสินค้าที่ต่างออกไปจากเจ้าอื่นเพื่อสร้างจุดขาย ส่งผลให้สินค้าในตลาดอีคอมเมิร์ซกว้างยิ่งขึ้นอีก
สรุปได้ว่า ปีนี้นักการตลาดเมืองไทยต้องทำงานหนักกว่าเดิม ทั้งในส่วนของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตกลุ่มใหม่ที่เพิ่มขึ้น อีกทั้งยังพึ่งซอฟต์แวร์การจัดการมาช่วยประมวลผลในการวางแผนแคมเปญ คอนเทนต์หรืองานครีเอทีฟล่วงหน้า เพื่อเปลี่ยนการโฆษณาที่ได้ผลตอบรับไม่ดีมาเป็นชิ้นงานที่ดึงดูดผู้บริโภคแทน รวมถึงการนำเสนอคอนเทนต์ให้เข้ากับทุกหน้าจอ ที่สำคัญคือ ต้องเข้ากับอีคอมเมิร์ซ เนื่องจากปีนี้อินเทอร์เน็ตจะกลายเป็นช่องทางการขาย ไม่ได้เป็นเพียงช่องทางการโฆษณาอย่างเดียวอีกต่อไป
