สร้างแบรนด์ให้กับสตาร์ทอัพ โดยเรียนรู้จากข้อมูล

ธนวัฒน์ ชมทอง ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Uber

การเป็นสตาร์ทอัพนั้น ชื่อก็บอกอยู่แล้วว่ากำลังสร้างธุรกิจ ดังนั้น จึงต้องใช้เครื่องมือทุกอย่างที่มีในการสร้างและผลักดันธุรกิจให้เกิดขึ้นมาให้ได้ การสื่อสารกับผู้บริโภคด้วยวิธีการต่างๆ ก็เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใจในธุรกิจได้เป็นอย่างดี

การทำการตลาดด้วยโฆษณาจำเป็นที่จะต้องคิดจุดขายเพื่อให้โดนใจผู้บริโภคให้ได้ดีที่สุด ถ้าสินค้าชนิดหนึ่งเป็นสินค้าที่ดีมาก มีคุณสมบัติมากมายหลายอย่าง แต่แท้ที่จริงแล้วอาจจะมีเพียงแค่อย่างเดียวเท่านั้นที่ผู้บริโภคต้องการ สิ่งที่สตาร์ทอัพต้องทำคือการหาจุดเด่นอันนั้น พร้อมกับศึกษาพฤติกรรม ผู้บริโภคว่าเหตุใดถึงต้องการสินค้าชนิดนี้

ใช้ A/B Testing ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค
ถึงตอนนี้หลายคนคงรู้จักกับผู้ให้บริการเรียกรถผ่านแอพพลิเคชั่นบนโทรศัพท์สมาร์ทโฟนอย่าง Uber (อูเบอร์) ที่นับว่าเป็นธุรกิจใหม่ที่ช่วยเข้ามาแก้ไขปัญหาการเดินทางในบ้านเราได้อย่างชัดเจน โดยที่ Uber เองนั้นก็เริ่มต้นมาจากการเป็นสตาร์ทอัพ จนประสบความสำเร็จอย่างกว้างขวางในหลายประเทศทั่วโลกอย่างเช่นทุกวันนี้ ซึ่งปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Uber เป็นที่ยอมรับจากผู้ใช้บริการคือ เทคโนโลยีที่ตอบโจทย์ความต้องการการใช้งาน การสื่อสารการตลาดของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวมไปถึงการมองเห็นถึงปัญหาและแนวทางในการแก้ไข พร้อมกับการนำเสนอสิ่งใหม่ให้กับผู้ใช้อยู่เสมอ

ธนวัฒน์ ชมทอง ผู้จัดการฝ่ายการตลาดของ Uber กล่าวว่า การสื่อสารกับผู้บริโภคในแบบสตาร์ทอัพนั้น สิ่งสำคัญคือ การออกไปคุยกับผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด เนื่องจากสินค้าและแบรนด์ยังใหม่ การเข้าไปศึกษาความต้องการและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายต่อสินค้าจึงเป็นสิ่งสำคัญ ควบคู่กันนั้น นักการตลาดจำเป็นต้องหาจุดขายของสินค้าให้เจอ เพราะต่อให้สินค้าดีแค่ไหน แต่ไม่มีเอกลักษณ์ที่โดดเด่น คนก็ไม่ให้ความสนใจเช่นกัน อีกทั้งนักการตลาดเองต้องเข้าใจในสิ่งที่ธุรกิจต้อง การคืออะไร และใครคือกลุ่มเป้าหมายที่จะทำให้ธุรกิจบรรลุเป้าหมายได้ดีที่สุด

“ปัญหาหลักในการทำการตลาดของสตาร์ทอัพส่วนใหญ่ก็คือ เรื่องเงินทุน เราจึงไม่สามารถที่จะลงทุนในแบบที่แบรนด์ใหญ่ๆ ทำได้ เนื่องจากมีงบการตลาดที่มากกว่าและสามารถจ้างเอเยนซี่เข้ามาช่วยในการวางแผนโฆษณา แต่สตาร์ทอัพไม่มีเงินทุนมากพอ หากไม่ได้รับการสนับสนุนจาก VC ดังนั้น สิ่งที่ทำได้คือ การเรียนรู้ และลงมือทำด้วยตนเอง พร้อมที่จะลองผิดลองถูกจนกว่าจะสำเร็จ”

ถ้าสินค้าของเรามีจุดขาย 3 อย่าง ตั้งงบก้อนเล็กๆ ขึ้น และนำไปทดสอบในโฆษณาออนไลน์ และนำผลที่ได้มาเปรียบเทียบว่าจุดขายแบบไหนที่โดนใจผู้บริโภคมากที่สุด เพื่อจะได้นำมาเพิ่มงบโฆษณาเข้าไปอีก

หลายคนอาจจะคุ้นเคยกับคำว่า A/B Testing ซึ่งเป็นวิธีการทดสอบพฤติกรรมของผู้บริโภครูปแบบหนึ่งสำหรับการทำการตลาด ซึ่งเปรียบเสมือนการลองผิดลองถูก โดยจะแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มๆ และตัวอย่างที่จะนำมาใช้ทดสอบหลายๆ รูปแบบ เพื่อดูว่ารูปแบบใดที่กลุ่มผู้บริโภคให้ความสนใจมากที่สุดนั่นเอง

“ยกตัวอย่าง ถ้าสินค้าของเรามีจุดขาย 3 อย่าง ตั้งงบก้อนเล็กๆ ขึ้น และนำไปทดสอบในโฆษณาออนไลน์รูปแบบต่างๆ เช่น Facebook Ads, Google Display Network (GDN) และนำผลที่ได้มาเปรียบเทียบว่าจุดขายแบบไหนที่โดนใจผู้บริโภคมากที่สุด เพื่อจะได้นำมาเพิ่มงบโฆษณาเข้าไปอีก ซึ่งวิธีนี้เหมาะกับการลงทุนโฆษณาในแบบสตาร์ทอัพ”

นอกจากการวางแผนการตลาดแบบ A/B Testing สิ่งสำคัญที่ควรทำสม่ำเสมอคือ การติดตามหรือตรวจสอบทุกกิจกรรมการตลาดทุกครั้งว่า เมื่อทำแล้วเกิดผลลัพธ์ไปในทิศทางใดบ้าง เพราะเราจะได้ทราบว่าคนรู้จักแบรนด์เพิ่มมากขึ้นหรือไม่ และเขารู้จักแบรนด์ผ่านช่องทางใด เพื่อที่จะได้เก็บเป็นข้อมูลสำหรับนำไปใช้เพื่อวางแผนสื่อสารการตลาดให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น

นำเสนอความแปลกใหม่ที่ช่วยตอบโจทย์ในแต่ละช่วงเวลา
หากใครสังเกตหรือเคยลองใช้งาน Uber จะเห็นว่ามีการนำเสนอแคมเปญใหม่ๆ ตลอดเวลา เช่น แคมเปญ uberRAIN ต้อนรับฤดูฝน ใครโดยสารบน Uber จะได้รับร่ม หรือ UberMORNING แคมเปญแจกกาแฟยามเช้าแก่ผู้โดยสาร เพื่อสร้างแรงจูงใจการเรียกใช้แอพฯ Uber และล่าสุดกับแคมเปญ UberICECREAM ที่ต้องการสร้างแบรนด์ Uber ให้ดูสนุกมากขึ้น และแคมเปญมีความน่าสนใจ ซึ่งโจทย์ของเราคือ ไอศกรีมที่หาซื้อไม่ได้ในร้านสะดวกซื้อ และคำตอบที่ได้คือ ไอศกรีมไผ่ทอง ซึ่งเป็นไอศกรีมคนไทยทุกคนรู้จักและกินตั้งแต่เด็ก แต่เราจะพบเห็นได้ในบางจุดเท่านั้น ดังนั้นการที่ทำให้ไอศกรีมไผ่ทองสามารถซื้อได้จากแอพฯ ของ Uber จึงกลายเป็นความสนุกและแปลกใหม่มากขึ้น

“องค์กรสตาร์ทอัพทุกคนจะรู้ว่ามีจำนวนคนทำงานไม่มาก ดังนั้น เมื่อมีโปรเจ็กต์อะไรเกิดขึ้น คนในทีมต้องลงมือทำเองทั้งหมด เช่น แคมเปญ UberICECREAM ที่เราต้องช่วยกันวางแผนตั้งแต่การคิดขนาดของถ้วยไอศกรีม ระยะทางในการจัดส่งเพื่อให้ไอศกรีมยังไม่ละลายก่อนถึงมือผู้รับ ถือเป็นเรื่องที่สนุกดี และคิดว่าเป็นเสน่ห์ของการทำสตาร์ทอัพ เพราะได้ใช้ความสามารถในหลายๆ ด้าน”

	ฉบับที่ 212 เดือนสิงหาคม วิธีสร้างธุรกิจอย่างสตาร์ทอัพ

การสื่อสารไปยังผู้บริโภคของ Uber เน้นการสร้างแบรนด์พร้อมกับการทำโปรโมชั่นทาง การตลาดควบคู่กันไป เพราะเชื่อว่าแบรนด์จะอยู่ได้อย่างยั่งยืนมากกว่าโปรโมชั่น และที่ไม่อยากให้คนรู้สึกแค่ว่าต้องมีราคาถูก ซึ่งถึงแม้อาจจะเป็นคีย์สำคัญอย่างหนึ่ง แต่จริงๆแล้วความเป็น Uber มีความหมายที่ใหญ่มากกว่านั้น โดยวัตถุประสงค์ในการสื่อสารเพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าการเดินทางเป็นเรื่องที่ง่ายๆ และเข้าถึงได้สำหรับทุกคนเพียงปลายนิ้วในราคาที่ใครก็เข้าถึงได้

สื่อสารให้ตรงจุดและเข้าใจกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง
จุดเด่นสำคัญของสตาร์ทอัพอีกอย่างหนึ่งคือ การเป็นธุรกิจแบบ Marketplace นั่นคือไม่ว่าจะทำอะไรก็ต้องคิดถึงทั้งฝั่งของดีมานด์และซัพพลาย เช่น ถ้าจะกระตุ้นการตลาดทางฝั่งดีมานด์ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง การตอบรับจากทางฝั่งซัพพลายจะเป็นอย่างไร ตลอดจนการหยิบข้อมูลจากฐานข้อมูลที่มีแล้วนำมาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์อย่างสูงสุด ก็จะช่วยทำให้การสื่อสารเกิดประสิทธิภาพสูงสุดด้วย

UberICECREAM

จุดเด่นสำคัญของสตาร์ทอัพอีกอย่างหนึ่งคือ  การเป็นธุรกิจแบบ Marketplace ถ้าจะกระตุ้นการตลาดทางฝั่งดีมานด์ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง การตอบรับจากทางฝั่งซัพพลายจะเป็นอย่างไร ตลอดจนการหยิบข้อมูลจากฐานข้อมูลที่มีแล้วนำมาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์อย่างสูงสุด

ธุรกิจแบบสตาร์ทอัพต้องวางแผนการตลาดเหมือนการทำธุรกิจในรูปแบบ Marketplace นั่นคือการคำนึงถึงทั้งเรื่องดีมานด์และซัพพลายควบคู่กันไป ซึ่งการวางแผนเพื่อกระตุ้นตลาดนั้น สิ่งที่ช่วยได้คือ การนำข้อมูลจากฐานข้อมูลลูกค้าที่มีในองค์กรมาปรับใช้ให้เกิดประโยชน์สำหรับการที่จะสื่อสารทางการตลาดออกไปสู่กลุ่มเป้าหมาย ให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด

“สำหรับ Uber เช่นกัน เมื่อองค์กรต้องการหาผู้ร่วมขับ Uber เพื่อรองรับกับความต้องการของผู้โดยสารที่มากขึ้น ดังนั้น สิ่งที่ทีมการตลาดต้องทำคือ เข้าไปยังแหล่งที่เกี่ยวข้องกับรถยนต์ ตลาดรถ เพราะคนที่เข้ามาส่วนใหญ่จะมีรถยนต์ นอกจากนี้ต้องศึกษาพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายด้วย เพื่อจะสร้างแรงจูงใจในการสื่อสารการตลาดออกไปให้ตรงกับไลฟ์สไตล์หรือความต้องการของผู้ร่วมขับเหล่านั้น พร้อมกับการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ด้วยการให้ความรู้เกี่ยวกับ Uber ซึ่งถือเป็นธุรกิจใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้นในเมืองไทย”

ปัญหาหลักของสตาร์ทอัพหลายรายคือ การกลัวความผิดพลาด ซึ่งในบางครั้งก็ยังไม่รู้เลยว่าจะเกิดอะไรขึ้นบ้าง และสูตรสำเร็จแบบตายตัวในการทำธุรกิจคืออะไร เพราะส่วนใหญ่สตาร์ทอัพที่ประสบความสำเร็จนั้นมักจะเป็นคนแรกที่ทำขึ้นมา ก็ต้องเป็นคนที่หาสูตรสำเร็จนั้นให้เจอ ทุกอย่างเริ่มต้นจากการเรียนรู้ ต้องผ่านการลองผิดลองถูกแล้วให้นำมาเป็นบทเรียนเพื่อไม่ให้เกิดซ้ำในข้อที่ผิดพลาด แต่อะไรที่เป็นสิ่งที่ดีก็ควรลุยทำไปให้ดีขึ้นจนถึงดีที่สุด