วิธีการทำการตลาดอย่างการโฆษณา ถูกเปลี่ยนแปลงรูปแบบมากมายในช่วงที่ผ่านมา ไม่ว่าจะเป็นผ่านภาพ วีดีโอ เนื้อหา ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงนั้นๆ โดยหลังจากยุคโซเชียลเฟื่องฟูในปีที่แล้ว ด้านแบรนด์ก็หันมาให้ความสนใจกับสื่อออนไลน์มากขึ้น และในปีนี้เมื่อผู้บริโภคเริ่มรู้สึกได้ว่ามีการโฆษณาแฝงอยู่เต็มไปหมด รูปแบบจึงได้เปลี่ยนไปสู่ยุคของการทำ Content Marketing ผ่านบุคคล (Influencer)
Celeb Blogger Influencer แตกต่างกันอย่างไร
Celeb บุคคลที่มีชื่อเสียง เป็นที่รู้จักในมุมกว้าง อาทิ ดารานักร้อง เน็ตไอดอล
Blogger ผู้ที่เขียนเรื่องราวที่น่าสนใจและเป็นประโยชน์ผ่านบล็อก มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน
Influencer คนที่ทรงอิทธิพลมีผู้ติดตามและคล้อยตาม สามารถโน้มน้าวผู้อื่นได้เพราะมีความน่าเชื่อถือ
เชื่อได้ว่าไม่มีใคร ที่ไม่เคยเห็นการทำการตลาดเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นการถือผลิตภัณฑ์ การเขียนรีวิวตามเว็บไซต์ต่างๆ ซึ่งที่ผ่านมาแบรนด์เองก็เลือกใช้เหล่าผู้มีชื่อเสียง ดารานักแสดง เน็ตไอดอล ยูทูบเบอร์ ที่มีช่องทางเป็นของตัวเองและมีผู้ติดตามจำนวนมาก ให้เป็นผู้ส่งสารไปถึงผู้บริโภค ซึ่งระยะหลังๆ ก็พบว่า บรรดาลูกค้าเริ่มเชื่อถือบุคคลเหล่านี้ลดลง รวมถึงมีการจับผิดเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตัวอย่างในกระทู้พันทิปที่หลายๆ ครั้งการเขียนคอนเทนต์ถูกมองว่าเป็นหน้าม้า
แพลตฟอร์มช่วยจับคู่ Influencer ให้แบรนด์
กว่าจะหาคนมาทำงานให้ได้แต่ละแคมเปญ ฝั่งมาร์เกตติ้งต้องปวดหัวกับการลิสต์รายชื่อคนที่เหมาะสม ศึกษาโปรไฟล์ ติดต่อขอข้อมูลการทำงาน ต่อรองราคา เรียกได้ว่าหลายขั้นตอนมากกว่าจะได้แต่ละคน แล้วถ้างานนึง ต้องใช้คนเป็น 10 – 20 คนต้องเสียเวลาไปกับกระบวนการเหล่านี้ตั้งเท่าไหร่ ทำให้ตอนนี้มีแพลตฟอร์มจับคู่ Influencer กับแบรนด์ เกิดขึ้น เพื่อช่วยอำนวยความสะดวกให้แบรนด์และช่วยหางานให้กับบรรดา Influencer ที่มีให้เลือกตั้งแต่ผู้ติดตามหลักร้อย ไปจนถึงหลักล้าน
ตัวอย่างแพลตฟอร์มจับคู่ Influencer กับแบรนด์ http://casting-asia.com, http://www.mavrck.co,influence.co, https://www.tribegroup.co/
ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์มก็จะมีการทำงาน และผลตอบแทนที่ต่างกันออกไป อาจจะเป็นเงิน โปร์ไฟล์ สินค้า ซึ่งก็แล้วแต่ความพึงพอใจของทั้งสองฝ่าย เพราะเป็นการตลาดในแบบที่เอื้อผลประโยชน์ให้กันและกัน โดยหากเป็นผู้ที่มีชื่อเสียงติดลมบนไปแล้ว คิวงานอาจจะแน่น จะไม่ได้อยู่บนแพลตฟอร์มใดๆ แต่สำหรับ Micro Influencers แพลตฟอร์มเหล่านี้นับว่าเป็นช่องทางที่เปิดโอกาสให้เติบโตได้ดีทีเดียว
หนึ่งในเว็บไซต์จับคู่เพื่อรีวิวสินค้าในประเทศไทย Revu เกิดจากความร่วมมือของบริษัท อัลเทอร์เนท 65 จำกัด และ บริษัท YelloStory บริษัทออนไลน์มาเกตติ้งจากประเทศเกาหลีได้ ได้เปิดให้บริการในประเทศไทยครบ 1 ปี โดยเน้นที่กลุ่ม Micro Influencers พบว่าการทำคอนเทนต์ผ่านภาพและข้อความยังคงได้รับความนิยมในกลุ่มนี้ ถึงแม้ว่ากกระแสการทำวีดีโอจะเริ่มได้รับความนิยม แต่จะต้องใช้งบประมาณและความสามารถที่เพิ่มขึ้น รวมถึงยังต้องรับมือกับการจับผิดที่เพิ่มขึ้นด้วยเช่นกัน
ตัวอย่างแคมเปญของ Weble.com และ th.revu.net
“ทางเกาหลีเขามีประสบการณ์การทำแพลตฟอร์มแบบนี้มา 8 ปี แล้วเห็นว่าน่าจะไปได้ดีในไทย ซึ่งเราก็พึ่งครบรอบ 1 ปี การทำงานของเราจะเรียก Micro Influencers ว่า Reviewer ให้คนเหล่านี้มาลงทะเบียนในแคมเปญ ว่าต้องการรีวิว แล้วเราจะคัดเลือกคนให้ทดลองใช้สินค้าบริการจากทางแบรนด์ ซึ่งพวกเขาก็จะนำไปรีวิวในช่องทางต่างๆ ของตัวเอง อาทิเฟสบุ๊ค บล็อก อินสตาแกรม แต่แพลตฟอร์มของเราจะไม่ได้ผลตอบแทนเป็นเงิน เขาจะได้ของไปใช้จริง และรีวิวตามจริง ไม่ได้มีการบังคับว่าต้องทำคอนเทนต์เพื่อเชียร์เท่านั้น” อนุพงศ์ กล่าว
เลือกผู้ส่งสารอย่างไรให้ได้ผล
จริงอยู่ที่การสร้างการรับรู้ของแบรนด์ผ่านคนมีชื่อเสียง จะทำให้มีคนรู้จักมากยิ่งขึ้น แต่ก็ไม่ใช่ทุกกรณีที่ประสบความสำเร็จ เพราะอย่างที่ทราบว่าผู้บริโภคในปัจจุบันเริ่มรู้ทันการตลาดมากขึ้น
อย่างปรากฏการณ์หมอนเปรี้ยว ที่ไม่ได้ถูกจัดอยู่ในหมวดเซเลป บล็อกเกอร์ หรืออินฟลูเอ็นเซอร์ แต่เป็นผู้อยู่ในกระแสและมีคนรู้จัก ก็ยังถูกนำมาเป็นเครื่องมือการทำการตลาดของพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ จากภาพที่ผู้ต้องหาถือหมอนผ้าห่มติดตัว ซึ่งปฏิเสธไม่ได้ว่าทำให้คนรู้จักผลิตภัณฑ์นี้เพิ่มขึ้น แต่ก็อยู่ในรูปแบบที่ไม่ได้น่าชื่นชม
วิธีการทำการตลาดผ่าน Influencer
1.ตรงกับความต้องการ และภาพลักษณ์ของแบรนด์
2.ให้ Influencer ได้แสดงตัวตนผ่านการทำคอนเทนต์ร่วมกับแบรนด์
3.อย่าล้ำเส้นกับ Influencer จนสูญเสียตัวตน ด้วยการกำหนด หรือแก้ไขเนื้อหา
4.เลือก Influencer ที่อินกับสินค้าและแบรนด์ และนำเสนอได้อย่างเป็นธรรมชาติ
อนุพงศ์ จันทร กรรมการผู้จัดการบริษัท อัลเทอร์เนท 65 จำกัด กล่าวว่า อินฟลูเอ็นเซอร์ส มาร์เก็ตติ้ง ในเมืองไทยกำลังมาแรง และเติบโตเป็นอย่างมาก เพราะมีการศึกษาพบว่าผู้บริโภคจะติดตามไลฟ์สไตล์ของบุคคลที่พวกเขาชื่นชอบ เป็นกูรู มีความน่าเชื่อถือ พอมีการโพสต์เนื้อหาในเชิงแนะนำหรือเชิญชวนในเรื่องที่ผู้บริโภคสนใจ ก็มีแนวโน้มที่จะเกิดการใช้ตาม
แต่ปัจจุบันการใช้ Influencer มาช่วยโปรโมตแบรนด์นั้นใช้งบประมาณค่อนข้างสูง และมีแนวโน้มใกล้เคียงกับการทำโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ จึงเริ่มมีการนำ Micro Influencers ที่ไม่ใช่กลุ่มคนดัง แต่จะเป็นกลุ่มที่มีความรู้ และหลงใหลในเรื่องเฉพาะทาง สามารถกระจายข่าวสารหรือแนะนำความรู้ให้กับคนใกล้ชิดแบบปากต่อปาก ก่อให้เกิด Engagement Rate ที่มีประสิทธิภาพมากกว่า การตลาดด้วย Micro-Influencers กลยุทธ์ใหม่ ที่แบรนด์ไม่ควรมองข้าม
“เสน่ห์ของ Micro Influencers คือ มีความใกล้ชิดระหว่างพวกเขาและกลุ่มผู้ติดตาม มีการพูดคุย แนะนำ เรื่องราวที่สนใจร่วมกัน ให้ความรู้กับกลุ่มเพื่อน กลุ่มคนใกล้ชิดที่เป็นผู้ติดตามในเพจ และจะนำมาซึ่ง Brand Engagement Rate ส่วนเนื้อหาที่รีวิวก็จะเป็น Organic Content คือเขียนตามความรู้สึกที่ใช้จริง โดยผู้บริโภคจะรู้สึกได้ว่าดูจริง เสมือนเป็นการบอกปากต่อปาก เล่าให้เพื่อนฟัง ไม่ใช่เป็นการโฆษณาสินค้า” อนุพงศ์ กล่าว
มีตัวช่วยอำนวยความสะดวกให้ขนาดนี้ สำหรับแบรนด์ การใช้การสื่อสารผ่านวิธีการต่างๆ ก็ต้องเลือกใช้ให้มากขึ้น เพราะผู้บริโภคมีพฤติกรรมเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา และใช้เวลาหาข้อมูลเยอะขึ้น ส่วนฝั่งผู้บริโภคอย่างเรา การมีคนมารีวิวก็นับว่าเป็นตัวช่วยในการตัดสินใจซื้อที่ดี แต่ก็อย่าลืมศึกษาดีๆ อย่าเชื่อรีวิวมากจนเกิดเหตุ
