ในสภาวะที่สื่อหลักมีอำนาจลดลง นักการตลาดจะสามารถนำเครื่องมือทางเทคโนโลยี รวมถึงวิธีการไปใช้ เพื่อไปสู่การตลาดใหม่ที่ดีกว่าเดิมได้อย่างไร สิ่งนี้ถือเป็นความท้าทายของการทำการตลาดยุคดิจิทัล 4.0 ในงาน DAAT DAY 2017 จัดสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ซึ่งได้เชิญ Speaker ทั้ง 3 คน จากต่างประเทศ มาแลกเปลี่ยนมุมมองที่มีต่อทิศทางการทำการตลาดในโลกอนาคต
Big Data ทำนายผู้บริโภค ช่วยครีเอทีฟหาคอนเทนต์ที่ใช่
ทาคาโยชิ คิชิโมโตะ AOI Japan มาในหัวข้อ We Drive Emotions – Finding the Correlation Between Creative Content and People’s Values โดยได้หยิบยกผลงาน AOI TYO จากญี่ปุ่น ที่สร้างด้วยโจทย์ของการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี (Engagement) รวมถึงประสบการณ์แบบครบวงจรในสื่อต่างๆ ระหว่างสินค้าและผู้บริโภ โดย มีการนำเทคโนโลยี Big Data มาใช้ในการประมวลผลจากข้อมูลที่มีอยู่มากมายมหาศาล เพื่อให้ครีเอทีฟสามารถหาคำตอบได้ว่า การทำคอนเทนต์แบบไหนถึงโดนผู้บริโภค
แต่การจะทำคอนเทนต์ให้ตรงใจผู้บริโภคได้ ครีเอทีฟจะต้องรู้ว่าผู้บริโภคเลือกคอนเทนต์อะไร และให้ค่ากับคอนเทนต์มากน้อยแค่ไหน คอนเทนต์ประเภทไหนที่จะมีประสิทธิภาพมากที่สุด และจากคอนเทนต์ที่มีอยู่จะทำให้ตรงใจพวกเขาได้อย่างไร อีกทั้งจะทำให้คอนเทนต์นั้นเป็นที่จดจำได้อย่างไร ทาคาโยชิ บอกว่า แนวคิดนี้นำไปสู่การทำโปรเจ็กต์ Creative Genome Project ซึ่งเป็นการรวมเทคโนโลยี Big Data กับฐานข้อมูลจากผู้ผลิตคอนเทนต์ เพื่อวิเคราะห์และแยกประเภทของผู้บริโภค
ผ่านการใช้ข้อมูลผู้บริโภค 3 ส่วน ได้แก่ 1) ข้อมูลพื้นฐาน Demographic ไม่ว่าจะเป็น อายุ เพศ บริเวณที่อยู่ อาชีพ สถานะสมรส 2) ข้อมูลจากการใช้แพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งออนไลน์ช็อปปิ้ง อีเมลล์ รวมถึงการใช้โซเชียลมีเดีย และ 3) ซึ่งเป็นส่วนสำคัญที่สุด เรียกว่า โซซิเอต้า เป็นการแบ่งประเภทของคนที่มีอุดมคติหรือค่านิยมต่างๆ ออกเป็น 12 แบบ โดยอ้างอิงจากหลักการและพฤติกรรม
Big Data ช่วยหาคำตอบ
“เทคโนโลยีอาจไม่ได้ช่วยให้ครีเอทีฟได้รับคำตอบที่สมบูรณ์ แต่มันช่วยให้สามารถคาดเดาและหาความเป็นไปได้ของพฤติกรรมผู้คนได้ โดยข้อมูลมหาศาลช่วยให้ความแม่นยำมากขึ้น และจากการคาดเดานำมาสู่การสร้างคอนเทนต์ที่เป็นประโยชน์ที่สุดต่อผู้บริโภค” ทาคาโยชิ กล่าว
ทาคาโยชิ ยังได้นำเสนอตัวอย่างโปรเจ็กต์ ที่นำ Big Data มาจับเข้ากับอารมณ์ของมนุษย์ที่มีต่อสิ่งต่างๆ จากนั้นจะแท็กความรู้สึกเหล่านี้ไว้เป็น Data ที่แม้ว่าสิ่งที่สำคัญสำหรับครีเอทีฟคือ ปัญญามนุษย์ แต่ยุคนี้เป็นยุคของ AI ฉะนั้น บางอารมณ์และความรู้สึกเป็นสิ่งที่มนุษย์ไม่สามารถสัมผัสได้ แต่ AI สามารถทำได้ อย่างไรก็ตามโปรเจคนี้เป็น Long-term Project ที่ต้องใช้ระยะเวลาในการรวบรวมข้อมูลมหาศาล
อย่างไรก็ตาม ทาคาโยชิ มองว่า การมุ่งทำการตลาดกับ Local สำคัญกว่า Global เพราะในยุคที่ผู้บริโภคกลายเป็นศูนย์กลางของทุกสิ่ง ขณะที่ความคิดและความรู้สึกของมนุษย์กลายเป็นสิ่งที่มีค่ามากที่สุด ผู้บริโภคไม่จำเป็นจะต้องปรับตัวเป็นในสิ่งที่ตนเองไม่ต้องการจะเป็นอีกต่อไป ดังนั้น ครีเอทีฟและนักการตลาดจึงควรให้ความสำคัญกับลูกค้าท้องถิ่น เพราะพวกเขาคือ เป้าหมาย และควรจะฟังเสียงของเขาให้มากกว่าสิ่งอื่น
จับ Micro-Moment ผ่าน AI ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
แคลร์ วาริ่ง SapientRazorfish Southeast Asia พูดถึงประเด็น Digital Re-imagined โดยมองว่า โลกอนาคตจะเต็มไปด้วยการสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ ที่ใช้เทคโนโลยีด้านดิจิทัลเป็นตัวช่วย และจากนี้ในการทำงานสร้างสรรค์นอกจากอาศัยความรวดเร็วแล้ว จะต้องคำนึงถึงความสามารถในการเชื่อมโยงเทคโนโลยี จินตนาการ และบริบทของความเป็นมนุษย์ด้วย เพราะผู้บริโภคชอบแบรนด์ที่ให้ความรู้และประโยชน์ต่อพวกเขามากกว่าแบรนด์ที่พูดแต่เรื่องตัวเอง
ในโลกของธุรกิจหากแบรนด์ไม่สามารถเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในบทสนทนาของผู้คนได้ แน่นอนว่าแบรนด์จะถูกกลืนหายไปในยุคที่ผู้บริโภคมีตัวเลือกมากมาย และนี่เป็นสิ่งที่สำคัญสำหรับอนาคตของแบรนด์ ขณะที่นักการตลาดจะต้องหาจุดศูนย์กลาง และทำให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางของแบรนด์ เพราะถ้ามัวแต่คิดถึงแบรนด์ อาจทำให้เสียโอกาสในการเข้าใจลูกค้า ดังนั้น นักการตลาดจะต้องปลดล็อก Micro-Moment ของผู้บริโภค และสร้างโอกาสให้กับแบรนด์
อนาคตของงานสร้างสรรค์ที่ยอดเยี่ยมจึงเป็นส่วนผสมที่อยู่ระหว่างเทคโนโลยีกับจินตนาการ นักการตลาดและแบรนด์จำเป็นต้องกระโดดออกจากจุดเดิมตั้งแต่ตอนนี้ และมอง AI เป็นคู่หูทางการค้าที่มีพลัง รวมถึงการหากลยุทธ์ที่ตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคแบบตรงจุด อีกทั้งทดลองทำสิ่งใหม่ที่ไม่เคยทำมาก่อน จะช่วยให้แบรนด์สามารถสร้าง Awareness ได้ แต่อย่างไรก็ตาม แคลร์ แนะนำว่า ไม่ควรนำเอา Data เข้ามาใช้โดยที่ไม่มี AI เพราะแทนที่จะสร้างโอกาสอาจกลายเป็นการสูญเสียโอกาสแทน
สร้าง Awareness จากกลุ่มเล็กไปยังคนหมู่มาก ผ่านประสบการณ์
คลาวเดีย คริสโทเวา AKQA Japan พูดถึง Intuition 4.0 โดยมองว่าความท้าทายในยุคเทคโนโลยี AI ไม่ได้ถูกจำกัดที่การปรับตัวของแบรนด์อีกต่อไป แต่อยู่ที่การนำไปใช้เป็นเครื่องมือที่จะพัฒนาความฝันและความหวังแก่มนุษยชาติ จากการสร้าง Awareness จากคนจำนวนน้อยก่อนกระจายไปยังคนหมู่มาก จากการบอกต่อและเล่าถึงประสบการณ์ที่ได้รับ
แม้ว่าปัจจุบันจะมีช่องทางการสื่อสารมากมาย และเป็นการยากที่แบรนด์จะสามารถเลือกวิธีการทำงานที่เหมาะสม หรือวางแผนว่าจะทำการตลาดอย่างไรเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด การเข้ามาของ AI ไม่ทำให้การคาดการณ์ง่ายขึ้น แต่ช่วยให้แบรนด์มีทางเลือกและวิธีการใหม่ๆ มากขึ้น เพื่อนำไปสู่การตัดสินใจได้ว่าจะสื่อสารกับลูกค้าอย่างไร
AI กลายเป็นสิ่งที่มาช่วยในการนำเสนอไอเดียที่ดีได้ ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์จะต้องเตรียมตัวสำหรับโลกอนาคต คือ การทำสิ่งใหม่จากสิ่งที่มีอยู่แล้ว โดยเริ่มจากการเตรียมตัวให้ดีที่สุดในช่วงเริ่มต้น เพื่อที่จะเข้าใจและสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้ ซึ่งช่วยให้แบรนด์มีโอกาสปรับเปลี่ยนธุรกิจ จากนั้นนำไปสู่การคิดว่าจะจัดการกับสิ่งใหม่ที่เกิดขึ้นได้อย่างไร แทนการสร้างการรับรู้ เช่น การนำ AI เข้าไปใช้ในหลายธุรกิจต้องดูผลกระทบว่ามีเกิดอะไรขึ้นกับสังคมบ้าง
บริษัทต่างๆ พยายามที่จะเปลี่ยนพฤติกรรม รวมถึงเปลี่ยนชีวิตผู้คน อย่าง Apple ไม่ได้ผลิตเพียงแค่ iPhone แต่ยังนำไอเดีย AppStore ที่ทำให้เกิดการสร้างแอพพลิเคชั่นขึ้นมากมาย
นอกจากนี้ แบรนด์จะต้องนำความคิดเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทำงาน เพราะแบรนด์ไม่ได้สร้างสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการสร้างความเปลี่ยนแปลงในสังคมให้เกิดขึ้น ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนพฤติกรรม ฉะนั้นจะเห็นบริษัทต่างๆ พยายามที่จะเปลี่ยนพฤติกรรมรวมถึงเปลี่ยนชีวิตผู้คน ยกตัวอย่าง Apple ที่ไม่ได้ผลิตเพียงแค่ iPhone แต่ยังนำไอเดีย AppStore ที่ทำให้เกิดการสร้างแอพพลิเคชั่นมากมายขึ้น
รวมไปถึงการสร้างไลฟ์สไตล์ ที่นอกเหนือจากสินค้าที่มี เช่น Harley ที่ตั้งคำถามกับผู้คนจนพบว่าคนส่วนใหญ่ไม่อยากเดินทางไปที่ดีลเลอร์เพื่อทดลองขับรถ สิ่งที่แบรนด์ทำ คือ แทนที่ลูกค้าต้องเดินทางไปหาดีลเลอร์ เขาให้เจ้าของรถที่ซื้อรถไปแล้ว เป็นฝ่ายเดินทางไปหาลูกค้าและสามารถทดลองขับได้ แม้ว่าวิธีการจะดูเสี่ยง แต่แคมเปญนี้กลับได้รับการ Conversation ถึง 3.5 ล้านครั้ง เป็นการเปลี่ยนตลาดธุรกิจไปทันที เพราะสามารถกระตุ้นให้ผู้ที่สนใจรถอยู่แล้วเกิดความรู้สึกอยากได้รถมากขึ้น และยังเป็นการสร้าง Engagement ที่ดีอีกด้วย
อย่างไรก็ตาม คลาวเดีย มองว่า ในการสร้าง Awareness จะต้องเริ่มจากกลุ่มคนที่รู้จักแบรนด์ เพื่อเจาะไปยังกลุ่มคนที่มีปฏิกิริยาตอบรับกับแบรนด์มากที่สุด ซึ่งนำไปสู่การออกแบบ การโต้ตอบ และสุดท้ายจะนำไปสู่ Awareness ซึ่งคนจำนวนนี้จะเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบจากแบรนด์โดยตรง และเป็นผู้ส่งต่อประสบการณ์ที่ได้รับออกไปยังคนกลุ่มใหญ่ในท้ายที่สุด
สรุป
เราอาจตั้งคำถามว่า ด้วยความสามารถของ AI จะนำพาการตลาดดิจิทัลไปสู่จุดไหน แต่สิ่งที่ทั้ง 3 ผู้บรรยายเห็นตรงกันคือ AI ไม่สามารถแทนที่มนุษย์ได้ แต่เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญที่เข้ามาช่วยเพิ่มขีดความสามารถและสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่ดียิ่งขึ้นกว่าเดิม
