การแชทช่วยให้ข้อมูลสำคัญแก่ธุรกิจ

กรัณย์ วระพงษ์สิทธิกุล CEO บริษัท Mojito Technology

แชทบอท กำลังกลายเป็นหนึ่งในช่องทางที่ผู้บริโภคจะใช้สื่อสารกับแบรนด์ และมีคุณค่าต่อแบรนด์ในการสร้างความเข้าใจและนำเสนอสิ่งที่ตรงตามพฤติกรรมและความสนใจของผู้บริโภคแบบ Personalize แม้ว่าในวันนี้จะยังไม่ได้อยู่ในกระแสหลัก แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าในอนาคตอันใกล้นี้ แชทบอทมาแน่นอน

ในช่วงปีที่ผ่านมาเราได้เห็นธุรกิจเริ่มนำบอท มาใช้ ไม่ว่าจะเป็นฝั่งฝากผู้เล่นรายใหญ่บนโซเชียลมีเดีย เฟซบุ๊ก ที่เปิดตัว Messenger Platform เพื่อให้แบรนด์สามารถสร้างบอทพูดคุยกับผู้ใช้งานได้ ขณะที่แอพฯแชท LINE ได้พัฒนาแชทบอทให้ผู้ใช้เข้าถึงบริการทั้งหมดผ่านแอพ ซึ่งในไทยเริ่มมีบริษัทให้บริการทำแชทบอทแล้ว เช่น สตาร์ทอัพ ConvoLab, Mojito Technology เอเยนซี่ที่เน้นสร้างแชทบอทให้กับแบรนด์โดยเฉพาะ

ซึ่งปัจจุบันการทำแชทบอท (Chat Bot) มีหลากหลายระดับตั้งแต่แพลตฟอร์มสำเร็จรูป ไปจนถึงแพลตฟอร์มที่มีความซับซ้อนสูง ตามความต้องการใช้งานของธุรกิจ โดยมีเทคโนโลยีที่สำคัญอย่าง AI (Artificial Intelligence) ที่ช่วยในการประมวลผลและวิเคราะห์ข้อมูล เพื่อให้การทำงานมีประสิทธิภาพ และสามารถสื่อสารได้แบบมนุษย์ เพื่อนำไปสู่การสร้างปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้ได้อย่างตรงจุด

ที่มา : Thinkgrouth.org

แชทบอทประตูสู่เหมืองทอง Data
แม้ชื่อจะบอกว่าเป็นเรื่องของการแชท หรือการสื่อสารโต้ตอบ แต่ประเด็นสำคัญจริงๆของแชทบอท กลับเป็นเรื่อง Data เนื่องจากข้อมูลทุกอย่างที่บอทได้เรียนรู้จากผู้ใช้งาน จะถูกบันทึกรวบรวม และกลายเป็นคลังข้อมูลสำคัญสำหรับแบรนด์ ที่ช่วยให้การตัดสินใจทางธุรกิจง่ายขึ้น และสามารถสื่อสารกับผู้ใช้งานได้อย่างตรงจุดมากขึ้น

โดย กรัณย์ วระพงษ์สิทธิกุล ผู้เชี่ยวชาญการออกแบบด้าน User Experience (UX) และ User Interface (UI) และหนึ่งในผู้ร่วมก่อตั้ง UX Academy โรงเรียนสอนออกแบบ UX แห่งแรกของไทย ที่ปัจจุบันดำรงตำแหน่ง CEO บริษัท Mojito Technology ผู้ให้บริการทำแชทบอทแบบครบวงจรสำหรับองค์กรขนาดใหญ่ เพื่อให้การบริหารความสัมพันธ์อันดีระหว่างแบรนด์และผู้ใช้งาน (CRM : Customer Relationship Management) มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น โดยให้บริการตั้งแต่ การทำ User Research, ออกแบบ Chat Bot System, วางระบบ Chat Bot, เชื่อมต่อ Chat Bot เข้ากับระบบ CRM, Conversation Design, User Experience Design, Chat Bot Analytic & Report, เชื่อมต่อกับระบบ Social Monitoring System และ A.I. Service

ซึ่งในการทำงาน Mojito จะเริ่มจากการวิจัยพฤติกรรมของผู้ใช้งาน เพื่อทราบถึงครอบข่ายความต้องการของแบรนด์ จัดหาโซลูชั่นที่แบรนด์ควรใช้ ตลอดจนนำไปการนำฐานข้อมูลมาใช้เพื่อวางงานในระยะยาว โดย กรัณย์ กล่าวว่า แชทบอทสามารถให้ข้อมูลสินค้าและบริการแบบบุคคลได้โดยตรง (Personalize) ทำให้แบรนด์สามารถคาดการณ์และส่งมอบสิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการได้มากขึ้น ผ่านกระบวนการ Machine Learning

“หากจะพูดถึงคำว่าแชทบอทอย่างเดียวคงจะไม่ถูกต้องนัก เพราะเป็นเรื่องการนำ AI เข้าไปช่วยธุรกิจมากกว่า เพียงแต่แชทบอทเป็นช่องทางที่ทำให้แบรนด์ได้เดต้ามาง่ายที่สุด”

ซึ่งในอนาคตคำว่า แชทบอท อาจหายไป แต่หัวใจสำคัญคือ AI นั้นยังอยู่ และแชทบอทที่ดีจะต้องวิเคราะห์และคาดการณ์สิ่งที่ผู้ใช้งานต้องการได้ก่อนที่เขาจะร้องขอ

“ซึ่งหากถามว่า AI มีความสามารถคาดการณ์ได้ลึกแค่ไหน ว่ากันว่าแชทบอท วิเคราะห์ได้ลึกถึงขนาดที่ว่า พรุ่งนี้คุณจะใส่เสื้อสีอะไร เลยทีเดียว” กรัณย์ กล่าว

ดังนั้น หากการแข่งขันของแบรนด์เริ่มต้นด้วยการนำแชทบอทมาใช้แล้ว แชทบอทจึงเปรียบเสมือนเหมืองทองแห่งเดต้าในยุค Personal Information ซึ่งธุรกิจใดที่เริ่มขุดก่อน ย่อมมีต้นทุนที่มากกว่าคู่แข่ง เพราะเมื่อแบรนด์มีข้อมูลของผู้ใช้แล้ว จะสามารถเข้าถึงข้อมูลด้านพฤติกรรมของลูกค้าแต่ละกลุ่ม และนำไปสู่การสร้างข้อเสนอใหม่ที่สามารถเปลี่ยนพฤติกรรมผู้ใช้ได้ ยกตัวอย่าง ธุรกิจรีเทล มีลูกค้ากลุ่ม A ซึ่งมีอัตราเข้าชมเว็บไซต์ 3 ครั้งต่อวัน มียอดสั่งซื้อสินค้า 3 ครั้งต่อสัปดาห์ ขณะที่ลูกค้ากลุ่ม B เข้าเว็บไซต์ที่ 3 ครั้งต่อสัปดาห์ และมียอดสั่งซื้อสินค้าสัปดาห์ละ 1 ครั้ง แบรนด์อาจเสนอโปรโมชั่นในแบบ Personalrize เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ากลุ่ม B ขยับพฤติกรรมการซื้อสูงขึ้นจนกลายเป็นลูกค้ากลุ่ม A หรืออาจจะเสนอสิ่งที่ลูกค้ากลุ่ม A ควรจะได้รับเพื่อกระตุ้นยอดซื้อเพิ่ม

อรนุช เลิศสุวรรณกิจ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Techsauce Media

เอเยนซี่ต้องเข้าใจธุรกิจ บอทต้องสื่อสารภาษามนุษย์
แม้ว่าก่อนหน้านี้แบรนด์จะมีประสบการณ์ในการเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคผ่านเฟซบุ๊ก อีเมล หรือการใช้งานเว็บไซต์ต่างๆ มาแล้ว แต่ปัจจุบันเริ่มเรียนรู้ที่จะนำแชทบอทเข้ามาประยุกต์ใช้กับธุรกิจตนเองมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นอุตสาหกรรม ธนาคาร เทลโก้ รีเทล

ซึ่งผู้ที่คลุกคลีในวงการ Startup อรนุช เลิศสุวรรณกิจ ผู้ร่วมก่อตั้งบริษัท Techsauce Media มองว่า ความท้าทายของการนำเครื่องมือนี้ไปใช้ คือ เอเยนซี่จะต้องมีความรู้ความเชี่ยวชาญด้านธุรกิจนั้นๆ อย่างแท้จริง ยิ่งเอเจนซี่สามารถเข้าใจภาคองค์กรธุรกิจได้มากเท่าไหร่จะช่วยทำเครื่องมือที่ตอบโจทย์ลูกค้าองค์กรลูกค้าได้ดีมากยิ่งขึ้น อีกประเด็นที่สำคัญคือ ทีมพัฒนาคอนเทนต์ ที่จะต้องทำให้บอทตอบคำถามได้อย่างเป็นธรรมชาติ สื่อสารได้อย่างมนุษย์ สามารถมองเห็นโฟลล์การทำงานได้อย่างชัดเจน

“ในภาษาไทย มีคำพ้องรูปเยอะ มีคำที่เขียนเหมือนกันแต่ความหมายไม่เหมือนกัน การดิ้นของภาษา ซึ่งจะต้องอาศัยการเรียนรู้ผนวกกับทักษะที่นักพัฒนามี รวมถึงความเข้าใจเรื่องทิศทางภาษาในสังคม” อรนุช กล่าว

แชทบอทจำเป็นต่อเมื่อผู้ใช้มีปฏิสัมพันธ์
วันนี้หากถามว่า แบรนด์จำเป็นจะต้องใช้แชทบอทแล้วหรือยัง อรนุช บอกว่า อาจไม่จำเป็นที่ทุกแบรนด์จะต้องใช้ ซึ่งเฟซบุ๊ก เคยให้ข้อมูลเรื่องนี้ว่า หากแบรนด์ของคุณเป็นแบรนด์ที่ต้องสื่อสารกับลูกค้าบนโซเชียลมีเดีย แล้วจะต้องมีเจ้าหน้าที่คอยตอบคำถาม แชทบอทอาจจะเข้ามาช่วยลดปริมาณงาน แต่ทั้งนี้แบรนด์จะต้องแน่ใจว่ามีผู้ใช้เข้ามาใช้งานมากพอ

ขณะที่อีกปัจจัยหนึ่งที่สำคัญ คือ เรื่อง Lifetime Value หรือคุณค่าในช่วงชีวิตของการเป็นลูกค้าองค์กร ที่จะช่วยตอบคำถามให้กับแบรนด์ได้ว่า การจะพัฒนาแชทบอทขึ้นมานั้นคุ้มค่าหรือไม่ หากสินค้านั้นมียอดซื้อไม่สูงนัก มีผู้ใช้งานเข้ามาสอบถามข้อมูลไม่บ่อย การจ้างนักพัฒนาเพื่อพัฒนาบอทขึ้นมาอาจไม่คุ้มค่าพอ ดังนั้น แบรนด์อาจเลือกใช้แพลตฟอร์มสำเร็จรูปแทน

ยกตัวอย่างเช่น ธุรกิจสายการบิน ที่ผู้ใช้มักสอบถามข้อมูลเกี่ยวกับการเดินทางเข้ามามาก ทั้งข้อมูลโรงแรม และแผนการท่องเที่ยวต่างๆ ตรงนี้บอทสามารถเข้ามาช่วยตอบคำถามและให้ข้อมูลแทนเจ้าหน้าที่ได้ หรือในธุรกิจธนาคาร และโมบายล์โอเปอร์เรเตอร์ ที่สามารถนำมาใช้ในด้านการดูแลลูกค้า ส่วนภาคธุรกิจอื่นๆ เช่น รีเทล และอีคอมเมิร์ซ บอทสามารถเข้ามาช่วยตอบคำถามแทนซ้ำๆแทนคนได้

เข้าใจผู้บริโภคแท้จริง แบรนด์ได้ CRM
อรนุช กล่าวต่อว่า ผู้บริโภคจะได้ประโยชน์จากแชทบอท ก็ต่อเมื่อบอทสามารถให้ข้อมูลสินค้าและบริการที่ตรงใจผู้บริโภคมากที่สุด หรือเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคได้จริงๆ เช่น ให้คอนเทนต์ที่ตอบโจทย์ความสนใจได้ อย่าง แชทบอทของ CNN หรือ สามารถนำเสนอดีลพิเศษ ที่ตรงกับพฤติกรรมและความสนใจของลูกค้า

“ในความเป็นจริงแล้ว ผู้ใช้งานคงไม่ได้สนใจว่าตนนั้นกำลังอยู่กับคนหรือบอท แต่สำคัญตรงที่ว่า สามารถสื่อสารกันรู้เรื่องไหม สุดท้ายจึงขึ้นอยู่กับแบรนด์ ที่จะต้องเป็นคนสร้างการรับรู้และประสบการณ์การใช้งานที่ดีให้เกิดขึ้น โดยคำนึงถึงความประทับใจแรก” อรนุชกล่าว

เพราะสุดท้ายแล้ว แบรนด์ควรมองเรื่องของการนำ Data มาใช้ประโยชน์ให้ได้มากที่สุด ไม่ใช่แค่เพียงเป็นเครื่องมือทางการตลาด หรือช่องทางการสื่อสารเท่านั้น แต่คุณค่าสำคัญที่แบรนด์จะได้รับคือระบบ CRM ชั้นดีที่ไม่สามารถหาได้จากการเก็บข้อมูลสำรวจปกติ

อย่างไรก็ตาม การใช้งานแชทบอท ยังอยู่ในช่วงการพัฒนาและการนำไปใช้ ซึ่งในอนาคตแชทบอท จะถูกเชื่อมโยงกับ IoT และ Big Data ด้วยข้อมูลเดต้ามหาศาล แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น คงจะต้องใช้ระยะเวลาอีกสักระยะ ก่อนที่การใช้งานบอทจะลงไปสู่ระดับผู้ใช้งานในท้ายสุด