Digital Transformation ก้าวทันโลกดิจิทัล

องค์กรยุคใหม่จะต้องสามารถนำข้อมูลมาวิเคราะห์และประมวลผลเพื่อประกอบการตัดสินใจหรือคาดการณ์แนวโน้มในอนาคต ซึ่งจะนำไปสู่ความได้เปรียบในการแข่งขันและโอกาสใหม่ๆ ในการสร้างรายได้

ธุรกิจต่างๆ ในปัจจุบันเริ่มปรับเปลี่ยนรูปแบบการทำงานให้คล่องตัวโดยใช้ข้อมูลเป็นพื้นฐาน พร้อมกับมีเครื่องมือที่เหมาะสมในการจัดการกับข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนธุรกิจให้มุ่งสู่ความสำเร็จได้ จนเกิดเป็นวัฒนธรรมองค์กรที่มีข้อมูลเป็นหัวใจหลัก

วาระสำคัญ Digital Transformation
ในการก้าวสู่โลกยุคโมบายล์และคลาวด์ ธุรกิจจำเป็นต้องหันมาปรับกลยุทธ์เพื่อมุ่งสู่ยุคดิจิทัล โดยมีข้อมูลเป็นรากฐานสำคัญในการสร้างความสำเร็จ หรืออาจกล่าวได้ว่าข้อมูลเปรียบเสมือนสิ่งมีค่าสำหรับเศรษฐกิจยุคใหม่ โดยรายงานจากไอดีซีระบุว่า องค์กรที่สามารถสร้างวัฒนธรรมข้อมูล (Data Culture) ในระบบการทำงานอย่างทั่วถึง มีศักยภาพที่จะทำรายได้สูงขึ้นรวมกว่า 1.6 ล้านล้านเหรียญสหรัฐฯ ในช่วง 4 ปีข้างหน้านี้ จึงเป็นที่คาดการณ์กันว่า ภายในสิ้นปี 2560 กว่า 60 เปอร์เซ็นต์ ขององค์กรธุรกิจในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก จะนำการพลิกโฉมธุรกิจไปสู่ยุคดิจิทัล (Digital Transformation) มาเป็นหัวใจหลักในแผนกลยุทธ์ขององค์กร

งานสัมมนา Spark Conference 2016 ในปีนี้ก็ได้จัดขึ้นในหัวข้อเรื่อง Digital Transformation จากการที่แต่ละช่วงเวลาที่ผ่านมา เครื่องมือและช่องทาง หรือแพลตฟอร์มที่คนใช้ติดต่อสื่อสารได้เปลี่ยนแปลงไปตามกระแสนิยมและยุคสมัย อย่างในทุกวันนี้คนใช้อินเทอร์เน็ตตลอดเวลาตั้งแต่ตื่นนอน ไม่ว่าจะช่องทางใดช่องทางหนึ่ง Social Media กลายเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้สำหรับคนในยุคดิจิทัล ซึ่งในงานสัมมนาก็ได้รวบรวมประเด็นต่างๆ ที่น่าสนใจ รวมถึงทิศทางแนวโน้มของตลาดในยุคปัจจุบันว่าจะเป็นไปในทิศทางใด

	ฉบับที่ 209 เดือนพฤษภาคม Digital Literacy เรื่องครอบครัว รู้ทันดิจิทัล

Social Technologies กับการเปลี่ยนแปลง รูปแบบของวงการโฆษณา
สิ่งที่น่าสนใจจากการบรรยายหัวข้อ How Social Technologies Transform Advertising โดย Simon Kemp กรรมการผู้จัดการบริษัท Kepios บริษัทที่ปรึกษาการตลาดเชิงกลยุทธ์ นักการตลาดไทยหลายคนจะรู้จัก Simon จากชิ้นงานสไลด์ของ We Are Social ที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย โดยมองว่า Mobile Messenger ต่างๆ อาจจะเข้ามาแทนที่ Facebook เพราะสามารถตอบโจทย์ได้ทั้งภาคธุรกิจและเฉพาะบุคคล เช่น การอ่านข่าว คุยกับเพื่อน แชร์ข้อมูล ซื้อสินค้า ไปจนถึงการชำระเงิน อีกทั้ง Machine to Machine Social หรือ Social Web of Things Device ต่างๆ ที่กำลังถูกสร้างมาให้คุยโต้ตอบกันเอง และเพื่ออำนวยความสะดวกให้กับคน

เราควรให้ความสำคัญกับความคิดในการทำการตลาดผ่าน Social Media เลือกวิธีการและช่องทางในการใช้เครื่องมือต่างๆ ให้มีความเหมาะสม ไม่ยัดเยียดจนเกินไป และคำนึงด้วยว่าไม่ใช่ทุกช่องทางที่จะเหมาะกับเรา Social Media เป็นเพียงแค่เครื่องมือในการสื่อสารไปสู่กลุ่มเป้าหมายที่ไม่ได้มีการแต่โฆษณาเท่านั้น ให้มองไปที่ผลลัพธ์ว่าเป็นประสิทธิผลของการทำการตลาด แต่ไม่ใช่สิ่งที่เอามาวัดการทำงาน

ความท้าทายในการผลิตคอนเทนต์ ให้ตอบโจทย์
จากการเสวนาหัวข้อ Content Creation in Digital Age โดย วิเชียร ฤกษ์ไพศาล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานมิวสิค โปรดักชั่น และโปรโมชั่น บริษัท จีเอ็มเอ็ม แกรมมี่ จำกัด (มหาชน), จันทร์เพ็ญ จันทนา Senior Vice President (SVP) Integrated Digital Marketing Management สังกัดภาพลักษณ์และการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์, พัชราพร ขวัญเจริญทรัพย์ หัวหน้าฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ใหม่ บริษัท สนุกออนไลน์ จำกัด ซึ่งหากมองยอดโฆษณาออนไลน์ที่กำลังเติบโตขึ้นในแต่ละปี จะเห็นว่า Social Media, Search ต่างเติบโตอย่างก้าวกระโดด แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น Social Media, Search จะไม่สามารถโตได้เลยหากไม่มีคอนเทนต์ที่ทุกคนต่างรู้ว่าเป็นสิ่งสำคัญคอยเป็นตัวหล่อเลี้ยง

การทำคอนเทนต์ในกรณีที่สินค้าและบริการจับกลุ่มผู้บริโภคที่หลากหลาย จะต้องรู้ว่าสื่อสารกับใคร โดยการทำ Customer Focus เพื่อความเข้าใจอย่างแท้จริง และแบ่งหมวดหมู่ของคอนเทนต์เพื่อให้เจาะกลุ่มแต่ละกลุ่มจากหลากหลายเทคนิค เช่น การสร้างแคมเปญให้ Users ช่วยสร้างเนื้อหา การสร้างฐานแฟนที่ติดตาม เข้าให้ถึงใจฐานแฟน แล้วคนกลุ่มนี้จะช่วยเป็นสื่อให้ ขณะเดียวกันคนทุกกลุ่มก็ต้องการคอนเทนต์ที่เข้าใจง่าย รู้สึกเชื่อมโยงกับตัวเอง

การสื่อสารอาจทำได้ใน 2 ลักษณะ ทั้งแบบ Push และ แบบ Pull โดยที่ Push คือ การที่เราเลือกช่องทางส่งข้อความที่เราต้องการออกไป มีสิ่งที่เราอยากบอกหรืออยากให้คนเอาไปบอกต่อ ส่วน Pull คือ การที่เราดึงคนเข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับองค์กรหรือแบรนด์ของเรา ซึ่งไม่ว่าจะเลือกวิธีใดก็ตาม สิ่งที่ควรจะคำนึงถึงคือ กลุ่มเป้าหมาย และการสร้างค่านิยมร่วม

บางคนรู้แต่ว่าต้องมีโดยที่ไม่รู้ว่ามีไปทำไม บางคนมีข้อมูลอยู่ในมือแต่ไม่รู้ตัวว่ามี เช่น การ Like, Comment, Share ทุกอย่างนั่นคือ Data ทั้งสิ้น เมื่อคนไม่รู้จึงไม่สามารถนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ รวมไปถึงการเริ่มตั้งโจทย์หรือเป้าหมายแบบผิดๆ

เลือกใช้ Data ให้ดี มีประโยชน์มหาศาล
สำหรับเสวนาหัวข้อ Data in Action โดย วรวุฒิ อุ่นใจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท COL – Central Online จำกัด, วัชระ เอมวัฒน์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คอมพิวเตอร์โลจี จำกัด และณัฐพัชญ์ วงษ์เหรียญทอง Vice President, Head of Online Marketing บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือดีแทค ที่พูดถึงประเด็นเกี่ยวกับการใช้ข้อมูล ทุกองค์กรควรจะทำการตลาดจากฐานของการวิเคราะห์ Data มากกว่าจะใช้สัญชาตญาณล้วนเปลี่ยน Data ให้กลายเป็นการลงมือทำ จนส่งผลบวกทางธุรกิจอย่างมหาศาล

ปัญหาที่พบส่วนใหญ่คือ คนใช้ข้อมูลมากเกินไปในการตัดสินใจ แต่ในความเป็นจริงจะมีตัวแปรที่สำคัญเพียงไม่กี่ชนิด จึงเป็นสาเหตุหนึ่งที่คนไทยยังไม่ค่อยมีใครใช้ Big Data เพราะขาดคนที่สามารถเลือกว่าตัวแปรไหนที่สำคัญ หรือไม่สำคัญ ถึงแม้ว่าจะมีโปรแกรมดีๆ ที่สามารถย่อยข้อมูลออกมาได้ แต่สุดท้ายก็ใช้วิจารณญาณของมนุษย์เราเอง โดยแต่ละแบรนด์อาจจะมีข้อมูลได้เหมือนกัน ทุกแบรนด์สร้าง Facebook เหมือนกัน แต่สิ่งที่ต่างกันคือ คน ซึ่งคนบางคนยังไม่เข้าใจคำว่า Data อย่างแท้จริง บางคนรู้แต่ว่าต้องมีโดยที่ไม่รู้ว่ามีไปทำไม บางคนมีข้อมูลอยู่ในมือแต่ไม่รู้ตัวว่ามี เช่น การ Like, Comment, Share ทุกอย่างนั่นคือ Data ทั้งสิ้น เมื่อคนไม่รู้จึงไม่สามารถนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์ รวมไปถึงการเริ่มตั้งโจทย์หรือเป้าหมายแบบผิดๆ ส่งผลให้การเลือกใช้ข้อมูลมาวิเคราะห์ผิด แสดงให้เห็นว่าแม้ข้อมูลมีเป็นล้านแต่คนประมวลผลพลาด ข้อมูลเหล่านั้นก็สูญเปล่า

สำหรับเครื่องมือจะมี 3 ส่วน ซึ่งให้ผลลัพธ์ที่ต่างกัน หากเมื่อนำมารวมกันจะได้ข้อมูลว่าลูกค้าเป็นใคร อยู่ที่ไหน มีพฤติกรรมอย่างไร เพื่อสามารถยิงโฆษณาซ้ำให้ถูกกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยแต่ละส่วน ได้แก่ 1) Engagement คือเครื่องมือสำหรับบริหารจัดการ Social Media เช่น ตอบคำถาม หรือโพสต์ ผลลัพธ์ที่ได้คือ Social CRM 2) Insight หรือ Listening Tool ซึ่งวิธีการใช้ที่ดีควรเป็นเครื่องมือสำหรับจับและป้องกัน โดยการ กวาดข้อมูลใน Social Media แล้ววิเคราะห์ว่าคนพูดถึงอย่างไรบ้าง และเมื่อเวลาผ่านไปมีการพูดถึงซ้ำหรือไม่ สุดท้ายผลลัพธ์ที่ได้คือ Insight ของลูกค้า และ 3) Action คือข้อมูลหลังจากปล่อยโฆษณาหรือเกิดการซื้อแล้ว ผลลัพธ์ที่ได้คือ ได้รู้ว่าลูกค้าเป็นใคร อยู่ที่ไหน ทำอะไร

ธุรกิจระดับไหน ก็ใช้ Data ได้
Data คือทุกๆ การกระทำของผู้ใช้ ไม่ว่าจะทั้งทางตรงหรือทางอ้อมกับสินค้าหรือบริการ เมื่อนำข้อมูลมาประมวลผล บวกกับความสามารถของคน จะทำให้สามารถนำเสนอโปรโมชั่นหรือแพ็คเกจที่เหมาะกับลูกค้าแต่ละคนได้ ทุกบริษัทต่างต้องการยอดขาย ดังนั้นถ้าสามารถรวบรวมข้อมูลได้มากและเลือกใช้อย่างถูกต้อง ก็จะนำไปสู่การสร้างบริการที่สูงขึ้น การวางแผนการตลาดที่ดีขึ้น

การ Implement Data มาใช้กับองค์กร ไม่ได้ยากหรือซับซ้อนอย่างที่คิด เหมือนระบบบัญชีที่องค์กรขนาดใหญ่อาจจะมีระบบ Billing Reconcile ขนาดใหญ่ลงทุนหลายร้อยล้านบาท แต่องค์กรบางที่อาจจะใช้ระบบบัญชีพื้นฐาน แค่ 2-3 ล้านบาท พอเป็น SMEs ก็ทำกันเองไม่ต้องใช้ระบบอะไร เช่นเดียวกันที่อาจจะไม่ต้องสร้างทีม Data Scientist ลงทุนเริ่มต้นหลาย 10 ล้าน กับสิ่งที่ยังวัดผลยาก อาจจะเริ่มต้นง่ายๆ แล้วพัฒนาระบบให้ดีขึ้น พร้อมๆ กับความรู้ของทีมงาน ซึ่งตลาดในประเทศไทยกำลังต้องการคนเก่งในเรื่อง Data Scientist เพื่อกลายเป็น Business Intelligence ถ้าคนไทยยังไม่ปรับตัว ไม่ใช่ว่าองค์กรจะเดินไม่ได้ แต่กลายเป็นว่าคนไทยจะถูกแทนที่ด้วยคนเวียดนามหรืออินเดียในประเทศของตัวเอง