การทำโฆษณาบน Facebook ด้วย Facebook Advertising สำหรับผู้ที่เริ่มต้นมาเป็น Digital Marketing หรือ Online Marketing สาย Media ที่ต้องทำแคมเปญโฆษณาออนไลน์บนสื่อ Social อย่าง Facebook ให้เกิดประสิทธิภาพเกี่ยวกับสินค้า และบริการของเราให้ได้ลูกค้าที่เป็น Potential สำหรับธุรกิจและบริการหลัก จำเป็นที่จะต้องวางกลยุทธ์ในการศึกษาสภาพการณ์ แนวโน้ม และความสนใจ ไปจนถึงการวิเคราะห์ พฤติกรรมการเสพสื่อของผู้ใช้งานบน Facebook
เบื้องต้นให้เราลองวิเคราะห์ลอยๆ ว่า สินค้า และบริการของเรานั้นเป็นสินค้าประเภทไหน ให้เราใช้ Target ส่วนของ Audience ของเราใน Interest ที่ใกล้เคียงกับสินค้า และบริการของเรา
โดยเฉพาะในประเทศไทยนั้น เป็นประเทศที่เป็น Mobile First ซ้ำยังเป็นประเทศที่เป็น Facebook Based หรือการใช้ Facebook เป็น Social Media หลักในการติดตามข่าวสาร (รองมาคือ Line ในการติดต่อพูดคุยสื่อสารกัน) และใช้การค้นหาข้อมูลผ่าน Google และ #Hashtag เป็นหลักในการติดตามเรื่องราวหรือสภาพการณ์ ไปจนถึงโปรโมชั่นต่างๆ โดยข้อมูลการเสพสื่อของผู้ใช้งาน หรือเนื้อหาที่ผู้ใช้งานได้แบ่งปัน (User Generated Content) ส่วนใหญ่บน Social Media ได้ถูกเก็บรวบรวมเกิดเป็น Big Data หรือองค์ความรู้และข้อมูลขนาดใหญ่ที่ผู้ประกอบการหรือบริษัทที่มีสินค้าและบริการต่างต้องการนำข้อมูลบน Big Data เหล่านี้มาวิเคราะห์ เพื่อสร้างกำไรและยอดขายสำหรับสินค้า หรือบริการของตน
รูปแบบพฤติกรรมเป็นที่ Active และ Passive Finder
ผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ มีการแบ่งแยกการ Finder หรือการเข้าถึงข้อมูลอยู่เป็น 2 ช่องทางหลักๆ คือ Social Media ที่เป็น Passive Finder นั่นคือการที่โฆษณาหรือสื่อปรากฏขึ้นมาตามพฤติกรรมความชอบของผู้บริโภคที่ใช้งานอินเทอร์เน็ตอยู่ ณ ขณะนั้น ผ่านข้อมูลบน Big Data ที่เป็นการเก็บพฤติกรรมการโพสต์ ช่วงเวลาที่ใช้งาน Social Media เนื้อหาที่สนใจ เช่น การกด Like การ Share การเข้าไป Comment ในเนื้อหาเรื่องไหน หรือรูปภาพอะไร เกิดเป็นความชอบและความสนใจ หรือ Interest by Users นักการตลาดจะสามารถใช้สถิติส่วนนั้นมาทำการปรับประสิทธิภาพของการเข้าถึง หรือการมองเห็นโฆษณาให้เกิดเป็น Attraction และ Convert โดยความสนใจและยินยอมในการเข้าถึงของผู้ใช้งานด้วยความสนใจ โดยไม่สามารถบังคับได้
ต่างกับรูปแบบ Finder ที่เป็นแบบ Active คือความตั้งใจของผู้ใช้ที่จะเข้าถึงข้อมูลทันที ลักษณะนี้จะอยู่ในส่วนของการทำ SEO หรือ Search Engine Optimization โดยส่วนมากเป็นสิ่งที่ผู้ใช้งานจะเป็นกลุ่มที่มีงบประมาณ หรือความตั้งใจในจุดประสงค์ใดจุดประสงค์หนึ่ง เช่น มีเงินสำหรับการซื้อสินค้าเพียงแค่ต้องการหาสินค้าที่เหมาะกับงบประมาณ หรือรีวิวสินค้าเพื่อเปรียบเทียบคุณสมบัติ จำเป็นที่จะต้องค้นหาทันที สรุปแล้วรูปแบบ Active และ Passive ก็คือรูปแบบโฆษณาของ Adwords และ Facebook ตามลำดับนั่นเองครับ
ซึ่งถ้าทำโฆษณาเชิง Active ก็คือ AdWords ของ Google หรือการสร้าง Blog หรือ Seeding (การทำ Content Reviews โดยกลุ่มคนในการช่วยเชียร์สินค้า หรือบริการผ่านกระทู้ หรือสื่อสังคม เช่น เว็บบอร์ด Pantip เป็นต้น) ที่ผู้ค้นหาหรือผู้ใช้งาน สามารถค้นหาแล้วได้พบกับข้อความโฆษณาปรากฏขึ้นมาโดยตรงกับความคาดหวัง ซึ่งเป็นเรื่องที่เราจะยกออกไปจากหัวข้อนี้ เพราะเราจะมาโฟกัสที่ส่วนของ Passive ที่เป็น Facebook Ads เป็นหลัก เพราะความยากและความท้าทายของการทำโฆษณาส่วนนี้ต้องใช้ศาสตร์ในการสร้างความสนใจ และใช้การวิเคราะห์กลุ่มของ Audience (ผู้บริโภคกลุ่มหลัก) ให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด และเป็นสิ่งที่ท้าทายที่สุดสำหรับนักการตลาดออนไลน์ หรือ Digital Marketing มือใหม่
ดังนั้น นี่จะเป็นการอธิบายกลยุทธ์เบื้องต้นในการวิเคราะห์กลุ่มผู้ใช้งาน และตั้ง KPI สำหรับ Digital Marketing ที่กำลังจะทำการโปรโมต Page หรือสินค้าบริการของตัวเองที่ยังเป็นมือใหม่ ได้เรียนรู้ทักษะเบื้องต้นนี้กันครับ
เริ่มต้นกันเลยดีกว่า ก่อนอื่นอยากให้ผู้อ่านเปิดคอลัมน์นี้ แล้วออนไลน์ Facebook ของตัวเองขึ้นมา ไปที่ www.facebook.com/ads/manager/creation/creation/ เพื่อทำการทดสอบการปรับประสิทธิภาพโฆษณา และการวางกลยุทธ์ในการทำโฆษณาไปพร้อมกันได้เลยครับ
โดยเราจะใช้เครื่องมือในการ Estimated Audience ทำโฆษณาบน Facebook ที่ทาง Facebook มีเครื่องมือให้เราได้นำไปใช้งานได้เลย สำหรับมือใหม่ๆ มากสามารถเลือกหาบทเรียนอื่นๆ มาประยุกต์อ่านช่วยเหลือได้ตามสบายครับ แต่ถ้าจะใช้คอลัมน์นี้เป็นจุดเริ่มต้นก็ไม่มีปัญหาครับ
 |
ฉบับที่ 201 เดือนกันยายนเป้าหมายของ StartUp และการเลือก Exit |
วิเคราะห์ Domain ของธุรกิจของเรา และกำหนด Demographic สำหรับ Audience
ในตัวอย่างหากว่าเรามีสินค้า หรือบริการที่เป็นธุรกิจด้าน Professional Outsource Services หรือจัดสรรบุคคลากรให้กับหน่วยงานและบริษัท เราต้องประเมินดูว่า Domain ธุรกิจหลักของเราเป็นอะไร ในตัวอย่างเลือกเป็น Services, Recruitment โดยกำหนด Audience กลุ่มคนที่น่าจะสนใจเข้ามาฝากประวัติของเรา อาจจะคิดในใจว่าเป็นคนทำงาน ดังนั้น การ Estimated หรือประมาณการณ์ของ Audience ของเราน่าจะเป็นคนที่อยู่ในกลุ่มช่วงอายุ 23 ปี และไม่เกิด 55 ปี โดยกำหนดว่าธุรกิจของเราครอบคุมแค่กรุงเทพฯ หรือนนทบุรี เท่านั้น เราก็จะได้ค่าประมาณการณ์เบื้องต้นของกลุ่มคนที่จะเข้ามาสนใจในธุรกิจของเราในการ Estimated อยู่ที่ตัวเลขข้างต้นคือ 12,000,000 คนโดยประมาณ (แต่เรายังคงต้องทำการคัดกรองด้วยปัจจัยอื่นเพิ่มเติม เพราะผู้ใช้งาน Facebook ยังคงมีกลุ่นคนที่เป็น Fake Profile หรือตัวปลอม บัญชีผีเพื่อใช้ล่ารางวัลอยู่เยอะ)
วิเคราะห์ส่วนของ Interest หรือความสนใจของ Audience ของคุณบน Facebook
Interest หรือความสนใจในเรื่องต่างๆ ของผู้ใช้งานบน Facebook ซึ่งมีปัจจัยมาก เป็นพัน เป็นหมื่น ปัจจัยส่วนมากจะเป็นส่วนของ “Likes” ที่เกิดขึ้นของผู้ใช้งาน Facebook ในแต่ละประเทศ โดยเบื้องต้นให้เราลองวิเคราะห์ลอยๆ ว่าสินค้าและบริการของเรานั้นเป็นสินค้าประเภทไหน ให้เราใช้ Target ส่วนของ Audience ของเราใน Interest ที่ใกล้เคียงกับสินค้าและบริการของเรา ลองสังเกตตัวอย่างการวางกลยุทธ์ต่อไปนี้
ในตัวอย่างรูปที่ 4 เป็นการปรับว่า Anything เราจะพบว่า Audience ของเราจะอยู่ที่ 963,810 คน ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่ชอบทุกสิ่ง ถ้าเรา Target ที่คนกลุ่มนี้เราจะมีโอกาสได้ Awareness แต่เราอาจจะไม่ได้ Audience ที่เป็น Potential หรือลูกค้าที่สนใจสินค้าของเราจริงๆ เข้ามา
ดังนั้น เราต้องมีการ Focus ส่วนของ Target ส่วนของ Interest บริการของเราให้ตรงในตัวอย่างคือ “Recruitment Training” ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นก็คือ กลุ่ม Audience ของเราจะปรากฏที่ 19,000 คน ซึ่งนั่นจะเป็นกลุ่ม Audience ที่เป็น Potential หรือลูกค้าตัวจริงของเราจริงในการกระจายโฆษณา หรือ Ads Facebook ของเรา
เบื้องต้นให้เราลองวิเคราะห์ลอยๆ ว่า สินค้า และบริการของเรานั้นเป็นสินค้าประเภทไหน ให้เราใช้ Target ส่วนของ Audience ของเราใน Interest ที่ใกล้เคียงกับสินค้า และบริการของเรา
การค้นหา Behavior หรือพฤติกรรมที่ Audience ของเราต้องการ
ในส่วนนี้ ผมจะยกตัวอย่างการทำธุรกิจช่างถ่ายภาพ ธุรกิจหลักคือ วิ่งหาหรือบอกต่อปากต่อปาก แต่หลังๆ ถ้าช่างถ่ายภาพต้องการหารายได้เพิ่มผ่าน Facebook Ads เราก็สามารถทำได้ครับ
แนะนำว่า ถ้าต้องการถ่ายรูปรับปริญญาสำหรับบัณฑิตใหม่ๆ ก่อนอื่นให้ตั้ง Demographic ขึ้นมาก่อนว่า Audience ของเราอยู่ที่ 18-22 ปี โดยสามารถเดินทางไปถ่ายภาพได้ทั่วประเทศไทย ให้เราเลือก Behavior เป็น Graduates หรือกำลังจะรับปริญญาในปี 2015 นี้ เราจะเห็น Estimated Audience อยู่ที่ 100,000 คนโดยประมาณ
การใช้ Demographic เพิ่มลดขนาดประชากร
ของ Target Audience ลงบางครั้งเรารู้สึกว่า Target Audience ที่เราเลือก Demographic มันดูตัวเลขความเป็นไปได้เยอะไปหรือเปล่า ผมจะใช้ตัวอย่างธุรกิจเดิมคือ รับจ้างถ่ายภาพรับปริญญาหรือภาพงานแต่งงาน ตัวอย่างได้มีการเลือก Behavior เป็น Photographer และ Wedding Photography
ในส่วนของ Demographic ให้เราเลือก More Demographic ขึ้นมา ทำการลดขนาดประชากรของ Target Audience ลงครับ โดย Domain ธุรกิจตัวอย่าง จำเป็นต้องหากลุ่ม Audience ประชากรที่เป็นคนที่กำลังจะจบการศึกษาในปี 2015 ไปถึงปี 2016 เหมือนตัวอย่างข้างต้น เราจะได้ Target Audience ที่ 15,000 คน จากตอนแรกที่เราเลือก Behavior ที่ 100,000 คนโดยประมาณ
สำหรับ B2B ใช้การ Target Industries บน Demographic เพิ่มเข้ามา
กรณีที่บริษัทของคุณมีรูปแบบธุรกิจแบบ Business to Business หรือ B2B นั้นการหา Target Audience แบบข้างต้นอาจจะไม่ใช่วิธีการประมาณการที่ได้ผลมากนัก เราจำเป็นที่จะต้องเลือก Demographic ใหม่ โดยกำหนดช่วงอายุของผู้ใช้บริการ เขต หรือตำแหน่งสถานที่ เช่น กรุงเทพฯ และใช้ More Demographic เลือก Industries Type เข้ามาช่วยลดขนาดของประชากรที่จะประมาณการณ์
ตัวอย่าง หากว่า ธุรกิจของเราเป็น Interior Design เราต้องการทำโฆษณาบน Facebook Ads ให้กับบริษัทต่างๆ ให้เรากำหนด Target ของบริษัทที่จะติดต่อไปเลย ในตัวอย่าง เราต้องการออกแบบออฟฟิศให้กับบริษัทด้าน Art, Entertainment หรือ Media ก็ให้ออกแบบกราฟิกโฆษณาที่ตอบโจทย์บริษัทกลุ่มนี้แบบหนึ่ง ถ้าเราจะขายบริษัทรับทำบัญชีก็ต้องทำกราฟิกอีกชุด และ Target ใหม่ เราจะได้ Audience บน Facebook ของเราอยู่ที่ 1,000 คนโดยประมาณในประเทศไทย ที่น่าจะเป็นกลุ่มของ Business ให้เราได้ขายสินค้าแบบ B2B
กำหนดพฤติกรรมเฉพาะ การค้นหา Gamers หรือขาเกม
ธุรกิจแอพพลิเคชั่นเกม หรือบริการขายไอเทมของผู้ใช้บริการเกมนั้น ก็จะมีการกรองกลุ่มผู้ใช้งานได้อย่างสบายคือ การกำหนด Target ได้แบบ Real-Time ได้ทันที โดยการปรับค่าการ Target ตามรูปแบบนี้ครับ ปรับ Behavior เป็น Played game in last 7 days ในเขตกรุงเทพฯ เราจะได้ กลุ่ม Target Audience ของเราอยู่ที่ 530,000 คนโดยประมาณทันที
โดยรูปแบบการกรอง หรือกำหนดพฤติกรรมของกลุ่ม Gamers นั้นจะเป็นอะไรที่ต้องมีการตั้งโปรโมชั่นใหม่ๆ ตลอดเวลา เพราะกลุ่มดังกล่าวเป็นกลุ่มที่มาเร็วไปเร็ว และโปรโมชั่นต้องมีการเปลี่ยนแปลง และตอบโจทย์พฤติกรรมของกลุ่มนี้ได้อย่างตรงไปตรงมา และข้อความต้องโดนใจ
การกำหนดโปรโมชั่นให้ตรงกับ พฤติกรรมแบบ 2 มิติของผู้ใช้งาน Facebook
สำหรับธุรกิจการท่องเที่ยว และสายการบินการทำโฆษณาโปรโมชั่น ตั๋วเครื่องบินไป-กลับราคาประหยัดต่างๆ ต้องอาศัยการวิเคราะห์สภาพการณ์ของผู้ใช้ โดยเฉพาะที่เคยได้ใช้งานจากหลายๆ ปัจจัย
โดยเราต้องคิดมิติของปัจจัยต่างๆ เหล่านั้นมาประกอบกันด้วยสัญชาติญาณของผู้บริโภค ในตัวอย่างกรณีต้องการขายโปรโมชั่นตั๋วเครื่องบินไปกลับประเทศญี่ปุ่น เราต้องวิเคราะห์ว่า ผู้ใช้งานส่วนมากในกรุงเทพฯ ตอนนี้นิยมใช้สมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ตในการเข้าถึงข้อมูล และจะมีโอกาสตัดสินใจที่จะซื้ออะไรบางสิ่งทันที ณ ขณะนั้นได้เลยผ่านมือถือ เราจะใช้มิติแรกของการคิดวิเคราะห์ คือกลุ่มผู้ใช้งาน Smartphones และ Tablets เป็นตัวกำหนด ในช่องของ Behavior และตามด้วยการกำหนด Used Travel App (2 Week) เพิ่มเข้ามาใน Behavior เพื่อดูว่าตลอด 2 สัปดาห์ที่ผ่านมา มียอดผู้ใช้งานงานแอพพลิเคชั่นท่องเที่ยวสูงแค่ไหน
แต่เราต้องกำหนดประเทศของเราเข้าไปใน Interest อีกครั้งด้วยคำว่า Japan Travel เราจะได้ Audience อยู่ที่ 1,000 คน ณ ขณะนี้ที่กำหลังต้องการจะหาทริป และโปรโมชั่นไปญี่ปุ่นกันตอนนี้ ทีนี้ก็เหลือแค่ว่าจะหาโปรอะไรดีๆ ไปเสนอลูกค้าเหล่านี้
Target แบบซับซ้อน เพื่อหากลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
นอกจากนี้ ยังมีการค้นหากลุ่มเป้าหมายแบบซับซ้อนใหม่ๆ เช่น การหากลุ่มคนที่เดินทางไปต่างแดนไกลบ้าน โดยเลือก Life Event จาก More Demographics เราก็จะได้กลุ่มเป้าหมายส่วนนี้ปรากฏขึ้นมาให้เลือกครับ คนไทยที่อยู่ต่างแดนตอนนี้ 27,000 คนโดยประมาณนั่นเอง
โดยสรุป จากหัวข้อนี้ เราจะเห็นรูปแบบการวิเคราะห์สำหรับวางกลยุทธของผู้บริโภคสำหรับ Digital Marketing มือใหม่ ไว้ใช้ฝึกการคิดในการวางแผน และใช้มิติการคิดพื้นฐานทางด้านความรู้สึกของผู้บริโภคแบบใจเขาใจเรามาช่วยปรับใช้งาน การวางแคมเปญของ Facebook Ads ในรูปแบบของ Passive ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ยังไงก็ต้องมีการวางรูปแบบโฆษณาเพิ่มเข้ามาซึ่งส่วนนั้นเราจะต้องมีการศึกษาการออกแบบ และคิดเนื้อหาต่อนั่นเอง
