ปี 2558 ประเทศต่างๆ ในภูมิภาคอาเซียน เริ่มทำการเปิดประเทศเพื่อทำการค้าระหว่างกันอย่างเสรี การขายสินค้าออนไลน์นั้นจึงเข้ามามีบทบาทอย่างชัดเจน คนไทยเริ่มใช้จ่ายผ่านออนไลน์มากขึ้น อันเป็นผลผลิตจากการค้าเสรี และการปฏิวัติเทคโนโลยีสารสนเทศในช่วงที่ผ่านมา
ดร.ศิริรัตน์ โกศการิกา
การตลาดในยุคนี้ก็เหมือนการตลาดยุคเดิมๆ เพียงแต่ต้องกระชับ ต้องทันสมัย ต้องจริงใจ เพราะอย่างเมื่อก่อนเราพูดกับลูกค้าคนหนึ่งก็จบเท่านั้น แต่สมัยนี้ไม่รู้หรอกว่าจะเกิดอะไรขึ้น อาจจะมีการถ่ายคลิป อัดเทป หรือเอาไปโพสต์ในโซเชียลมีเดีย
ระบบเศรษฐกิจใหม่ที่เน้นเทคโนโลยีหรือไอทีกับความรู้ของบุคคล สามารถผลิตสินค้ามีคุณภาพกว่าระบบเศรษฐกิจปัจจุบัน ที่มุ่งลดต้นทุนเป็นสำคัญ ไม่เพียงผู้ประกอบการ ประชาชนทั่วไปที่จะตื่นตัวตอบรับนโยบายเศรษฐกิจนี้ นักเรียน นิสิต นักศึกษา ซึ่งเป็นกำลังสำคัญของประเทศไทยควรมีการปรับตัวให้สอดคล้องและรู้เท่าทันกับเทคโนโลยีสมัยใหม่นี้เช่นเดียวกัน
สถิติที่บ่งชี้ว่าการซื้อ-ขายออนไลน์ กำลังได้รับความนิยม
จากการสำรวจสถานภาพการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยในปี 2557 ของสำนักงานสถิติแห่งชาติพบว่า ธุรกิจส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการประเภท B2C ร้อยละ 80.4 รองลงมาเป็นผู้ประกอบการประเภท B2B ร้อยละ 18.2 ส่วนผู้ประกอบการประเภท B2G ที่ไม่นับรวมการรับงานจัดซื้อ จัดจ้างจากภาครัฐโดยการ e-Auction นั้นจะมีเพียงร้อยละ 1.4 เท่านั้น
ในภาพรวมของธุรกิจส่วนใหญ่อยู่ในกลุ่มอุตสาหกรรมแฟชั่น เครื่องแต่งกาย อัญมณีและเครื่องประดับ 26.4 เปอร์เซ็นต์ รองลงมาเป็นกลุ่มท่องเที่ยว โรงแรม และรีสอร์ท 23.3 เปอร์เซ็นต์ กลุ่มคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ และอินเทอร์เน็ต 18.7 เปอร์เซ็นต์ กลุ่มสินค้าประเภทอื่นๆ 16.5 เปอร์เซ็นต์ กลุ่มธุรกิจบริการ 6.2 เปอร์เซ็นต์ กลุ่มสิ่งพิมพ์ เครื่องใช้สำนักงาน 5.4 เปอร์เซ็นต์ และกลุ่มยานยนต์และผลิตภัณฑ์ 3.5 เปอร์เซ็นต์
ในขณะที่การดำเนินธุรกิจส่วนใหญ่จะขายสินค้าและบริการผ่านอิเล็กทรอนิกส์และ มีการขายหน้าร้านด้วย ร้อยละ 61.6 ส่วนที่ขายผ่านอิเล็กทรอนิกส์อย่างเดียว มีร้อยละ 37.7 และที่เหลืออีกประมาณ ร้อยละ 0.7 ขายผ่านอิเล็กทรอนิกส์ร่วมกับการขายในลักษณะอื่น เช่น ส่งพนักงานออกไปขายตรงหรือฝากขาย เป็นต้น
มองการตลาดให้ก้าวทันยุคสมัย
ดร.ศิริรัตน์ โกศการิกา อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะบริหารธุรกิจ และตำแหน่งรองผู้อำนวยการศูนย์เชี่ยวชาญการตลาดภูมิภาคเอเชีย มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ (วิทยาเขตบางเขน) ให้ข้อมูลเกี่ยวกับการตลาดในยุคปัจจุบันว่า ธุรกิจอีคอมเมิร์ซเข้ามาในเมืองไทยเป็นเวลานานแล้ว แต่ที่ผ่านมานั้นยังไม่เอื้อกับ
คนไทยมากนัก เพราะว่ายังไม่มีอะไรสนับสนุนอย่างจริงจัง เช่น กฎหมายหรือมาตรการต่างๆ ฉะนั้น เมื่อรัฐบาลประกาศนโยบายเศรษฐกิจดิจิตอล ก็เหมือนกับรัฐบาลกำลังจะมาสร้างเครื่องมือที่จะช่วยสนับสนุนมากขึ้น ซึ่งจะเป็นเครื่องมือที่ช่วยผู้ประกอบการให้เหมือนกับมีอาวุธที่ทันสมัยขึ้น ดังเช่น ถ้าเปรียบอีคอมเมิร์ซเป็นสงครามแล้วเรามีดาบ แต่ที่อื่นเขากลับมีปืน ตอนนี้ก็เหมือนกับรัฐบาลกำลังให้ปืนเรา ทำทุกอย่างให้ทันสมัย ก็ทำให้เราดำเนินธุรกิจได้ง่ายขึ้น
ยุคนี้เป็นยุคการตลาดที่ไปเร็วมาก อีคอมเมิร์ซก็เหมือนดาบสองคม คือสร้างตัวเองได้ก็ทำลายตัวเองได้ในเวลาเดียวกันโดยสิ่งที่ล้มเหลวมากๆ กับธุรกิจที่เปลี่ยนไปในยุคดิจิตอล แล้วยังใช้การตลาดแบบเดิมก็คือ นักการตลาดไม่เปิดใจที่จะยอมรับความเป็นดิจิตอล เช่น บางคนอาจจะบอกว่าเวลาลูกค้าไม่พอใจ อยากโพสต์ลงโซเชียลมีเดียต่างๆ ก็ปล่อยไป แล้วค่อยตามลบทีหลัง แต่จริงๆ แล้วการลบนั้นคือการทำร้ายแบรนด์อย่างมากที่สุด ลูกค้าก็จะโพสต์ไปเรื่อยๆ ไม่จบสิ้น เพราะฉะนั้นในยุคนี้ผู้ประกอบการจะต้องรู้วิธีการดีลกับลูกค้าให้ได้
จากเมื่อก่อนร้านอาจจะเปิดแค่ 9 โมงเช้า ถึง 5 โมงเย็น แต่สมัยนี้ไม่ได้แล้ว เพราะยุคดิจิตอลจะต้องเป็นอะไรที่ 24 ชั่วโมง ต้องมีเซอร์วิสที่คอยดูแลตลอด ตรงนี้เป็นสิ่งที่ต้องปรับตัวทั้งหมด แล้วเราเป็นประเทศที่ใช้โซเชียลมีเดียเยอะ แต่ความโชคร้ายคือ อาจไม่ได้เตรียมการในด้านนี้มากพอ อย่างเช่น เซลล์ก็ยังขายอยู่เหมือนเดิม แต่เซลล์จะใช้เครื่องมือดิจิตอลอะไรมาช่วยได้บ้าง และสิ่งที่น่ากลัวที่สุดของผู้ประกอบการคือ เวลาลูกค้าไม่พอใจอะไร ลูกค้ามีสิทธิ์จะโพสต์ลงโซเชียลมีเดีย แล้วเราเตรียมพร้อมที่จะรับมือหรือยัง เรารู้วิธีในการจะจัดการปัญหาเหล่านั้นยังไง
 |
ฉบับที่ 196 เดือนเมษายนซื้อ-ขายใน AEC+6 ด้วยโมบายล์ |
ความเข้าใจลูกค้า คือหัวใจสำคัญของการทำตลาด
ดร.ศิริรัตน์ อธิบายต่อว่า สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญคือ ต้องเข้าใจลูกค้า เพราะจะพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดให้ไปตอบโจทย์ลูกค้าได้ เมื่อ AEC เข้ามา ข้อดีคือการได้ประโยชน์จากความใหญ่ขึ้นของตลาด แต่ข้อเสียคือ ต้อง ศึกษากลุ่มเป้าหมายในประเทศให้ดีแล้วค่อยไปยังประเทศอื่นๆ คนไทยอาจจะได้เปรียบตรงที่บางประเทศ อินเทอร์เน็ตยังช้ากว่าบ้านเรามาก ฉะนั้น เมื่อ AEC เข้ามา บางประเทศยังไม่ตอบโจทย์เรื่องอีคอมเมิร์ซได้ดีเท่าเรา เราก็ต้องเข้าไปก่อน การตลาดในยุคนี้เป็นการตลาดที่เปลี่ยนแปลงทุกวัน เพราะฉะนั้นจะทำอย่างไรที่ผู้บริโภคจะเข้าใจ
การแข่งขันในยุคดิจิตอล แบรนด์ใหญ่ก็อาจจะไม่ได้เปรียบเสมอไป สังเกตแบรนด์เล็กๆ ที่ผันตัวเองมาในโซเชียลมีเดีย มีไอเดียการนำเสนอเก๋ๆ มีการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอก็ดังได้ เพราะเมื่อก่อนจะต้องซื้อสื่อ แล้วสื่อค่อนข้างแพงมาก แต่ตอนนี้สื่อก็จะถูกลง เพราะเราอยู่ในยุคที่จะต้องพัฒนาคอนเทนต์ สิ่งที่สำคัญที่สุดอย่างที่กล่าวมา คือต้องเข้าใจลูกค้า แล้วมาดูว่าคู่แข่งเป็นยังไง แล้วจะพัฒนาสินค้าให้ต่างจากคู่แข่งได้อย่างไร และนอกจากเครื่องมือแล้ว จะสื่อสารยังไงให้โดนใจที่สุด
จะเห็นได้ว่า ร้านค้าในออนไลน์มีเยอะมาก แต่ทำไมบางร้านประสบความสำเร็จ สังเกตร้านที่ประสบความสำเร็จเขาโพสต์อะไรบางอย่างที่ทำให้ลูกค้าอยากติดตามอ่านตลอดเวลา เพราะฉะนั้นสมมุติว่าเราขายครีมบำรุงผิว เราก็ควรโพสต์เกี่ยวกับเรื่องการดูแลผิวทุกวัน การสื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ ลูกค้าก็จะมีความผูกพันกับเรา เมื่อถึงเวลาเขาก็จะซื้อ นี่คือการสร้างแบรนด์ในยุคดิจิตอล
เมื่อก่อนแบรนด์สร้างยาก แต่สมัยนี้สร้างได้ง่ายขึ้น ใช้เงินทุนน้อยลง เพียงแต่ต้องหาตัวตนให้เจอ หากลุ่มลูกค้าให้เจอ แล้วทำให้แมตช์กัน และสม่ำเสมอต่อไปเรื่อยๆ ก็จะสามารถทำให้แบรนด์เกิดได้เหมือนกัน โดยไม่ต้องกลัวว่ามีทุนน้อย เพราะเราขายความเป็นครีเอทีฟ แม้แต่แบรนด์ดังๆ ในต่างประเทศยังกลัวเลยว่าจะถูกประเทศกำลังพัฒนาอย่างเราแย่งส่วนแบ่งตลาดไปในตอนนี้
ยุคนี้ไฮไลต์สำคัญต้องชู๊ตแอนด์แชร์ (Shoot & Share) ชู๊ตคือ การถ่ายรูปและต้องแชร์ให้ได้ แล้วคนก็จะรู้จักเรา เพราะเมื่อใดที่ยอดชู๊ตและยอดแชร์มากขึ้น ธุรกิจเรามีโอกาสที่จะทำให้คนรู้จักมากขึ้นเท่านั้น พอคนรู้จัก เขาก็คาดหวังว่าร้านนี้มาแล้วตรงตามความคาดหวัง แต่ในทางการตลาดมันต้องทำให้ได้มากกว่าที่เขาคาดหวังเอาไว้ แล้วเขาก็จะมาอีกเรื่อยๆ
การสร้างแบรนด์คือการสร้างเรื่องราว ทุกอย่างคือเรื่องราว ประเทศไทยโปรดักส์ดีอยู่แล้ว แต่ขาดเรื่องแบรนด์ พอเราจะเริ่มทำแบรนด์ก็มัวแต่หาคนทำโลโก้หรือแพ็กเกจสวยๆ อย่างเดียว
จากทฤษฎีการสอนในห้องเรียน สู่การปฏิบัติจริง
ดร.ศิริรัตน์ กล่าวถึง โปรเจ็กต์ที่ให้นักศึกษาปริญญาตรีทำ โดยเรียนวิชาการจัดการทางการตลาด ได้ให้นักศึกษาเปิดร้านค้าออนไลน์กันจริงๆ มีการกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้จับฉลากว่าจะได้ลูกค้ากลุ่มใด เช่น Gen X ผู้ชาย Gen X ผู้หญิง Gen Y ผู้ชาย Gen Y ผู้หญิง เป็นต้น ซึ่งพอได้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายก็ให้ไปศึกษาว่ากลุ่มเป้าหมายมีพฤติกรรมอย่างไร
เด็กๆ ก็ไปทำแบบสำรวจ บางกลุ่มได้กลุ่มเป้าหมายเป็น Gen x ผู้หญิง ที่เป็นเด็กมัธยม ปรากฏว่า เด็กกลุ่มนี้ซื้อที่คาดผมมากที่สุด ซึ่งเราไม่ได้วัดที่ยอดขาย แต่จะวัดที่การดำเนินการว่าเป็นอย่างไร ดีลลูกค้าดีไหม โพสต์ต่อเนื่องหรือไม่
ทุกวันนี้การเรียนการสอนต้องเปลี่ยนแปลงไป เพราะตามตำราไม่ได้แล้วกับการตลาดในยุคดิจิตอล ทำให้นักศึกษาได้เรียนรู้ว่าสิ่งที่เขาคิดพอทำผลสำรวจมาแล้วกลับไม่เหมือนกับที่คิดไว้ ฉะนั้นหลักสำคัญของการตลาดเลยก็คือ เรื่องของความเข้าใจลูกค้าว่ามีพฤติกรรม ชอบอะไร และที่สำคัญคือ ใช้สื่อไหน อย่างรุ่นปัจจุบันอาจจะใช้เฟซบุ๊ก แต่หลังๆ มานี้ ก็กำลังจะเปลี่ยนไปใช้อินสตาแกรม เพราะชอบที่จะโพสต์รูปภาพมากกว่าที่จะโพสต์ข้อความ เวลาเราดีลกับลูกค้าในยุคดิจิตอล ก็ต้องรู้ว่าสื่อไหนที่ลูกค้าเราใช้
การตลาดเป็นเรื่องของศิลปะ ทุกคนเรียนทฤษฎีการตลาดมาเท่ากัน เหมือนทุกคนวาดรูปเป็น แต่วาดรูปสวยไม่เหมือนกัน การตลาดเป็นแบบเดียวกัน และที่ผ่านมาคนไทยชอบทำการตลาดโดยไม่ศึกษา การศึกษาคือ การทำวิจัยตลาด พอเราไม่ศึกษาแล้วเราใช้เฟซบุ๊ก เราก็คิดว่าลูกค้าจะใช้เฟซบุ๊ก แต่บางทีลูกค้าเราอาจจะใช้สื่ออื่นมากกว่า
แต่ละกลุ่มก็อาจจะใช้ไม่เหมือนกัน ตำราการตลาดมันก็ยังเขียนไม่ทัน เพราะไม่มีตำราไหนเขียนได้ว่าลูกค้ามีกี่แบบ สิ่งที่ดีที่สุดคือการเรียนรู้ เราจะเจอลูกค้าแบบไหน ลูกค้าบางคนถามเยอะมากแต่ก็ไม่ซื้อ ลูกค้าบางคนเน้นโน่นนี่ เด็กๆ ก็จะค่อยๆ เข้าใจว่าลูกค้าเป็นแบบไหน
ปรับตัวให้ทัน ในสนามแข่งขันแบบดิจิตอล
สำหรับการแข่งขันในปัจจุบันที่มีเยอะและรุนแรงนั้น ดร.ศิริรัตน์ ให้ความเห็นว่า หลักการสำคัญก็ยังเป็นข้อเดิม คือเข้าใจลูกค้าดีพอหรือไม่ พอเข้าใจลูกค้าดีพอ ต้องให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการให้ได้ในสิ่งที่คนอื่นไม่มี แล้วเอาสิ่งนั้นมาเป็นจุดขาย และที่สำคัญในยุคดิจิตอลคือ รูปภาพก็เป็นสิ่งสำคัญ และต้องให้เหมือนจริงมากที่สุด เพราะความจริงใจก็เป็นสิ่งสำคัญ และต้องน้อมรับคำติลูกค้าให้ได้ ห้ามลบออกเด็ดขาด แต่แนะนำให้ตอบกลับไปแบบนักการตลาด อย่างเช่น ทางร้านต้องกราบขออภัยในสิ่งที่เกิดขึ้นทั้งหมด เราจะนำไปพัฒนาปรับปรุงให้ดีขึ้น และเบื้องหลังก็ควรส่ง SMS ไปหาลูกค้า อาจจะให้อะไรเป็นของขวัญเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกดีมากขึ้น
การตลาดในยุคนี้ก็เหมือนการตลาดยุคเดิมๆ เพียงแต่ต้องกระชับ ต้องทันสมัย ต้องจริงใจ เพราะอย่างเมื่อก่อนเราพูดกับลูกค้าคนหนึ่งก็จบเท่านั้น แต่สมัยนี้ไม่รู้หรอกว่าจะเกิดอะไรขึ้น อาจจะมีการถ่ายคลิป อัดเทป หรือเอาไปโพสต์ในโซเชียลมีเดีย เพราะเท่าที่เคยเจอมาจะเป็นเรื่องการ Complain ของลูกค้า ตอนนี้ลูกค้าเป็นผู้ได้เปรียบมาก เขามีสื่อในมือ มีทางเลือกเยอะ ก็จะมีกลยุทธ์คือ เราทำตัวให้มีคุณค่า ไม่ว่าจะเป็นการสร้างแบรนด์ ขายเอาแต่พอดี เน้นเรื่องของคุณภาพ
กรณีร้านค้าที่ไม่ค่อยแคร์ลูกค้าเก่า อันนั้นถือว่าทำผิดมาก จริงๆ ลูกค้าเก่าคือฐานลูกค้าที่สำคัญมากที่ไม่ควรปล่อยให้หลุดมือไป เราอาจจะเห็นแบรนด์ใหญ่หลายๆ แบรนด์เขาไม่จำเป็นต้องเปิดเฟซบุ๊กก็ได้ แต่ที่เขามาเปิดคือ เขาต้องการสร้างฐานลูกค้าเดิม สร้างกิจกรรมอย่างต่อเนื่อง แต่ถ้าร้านไหนดังแล้วไม่สนใจลูกค้า ต่อไปก็จะอยู่ไม่ได้ เพราะอย่าลืมว่าถ้าคุณดูแลลูกค้าเก่าไม่ดี ลูกค้าเก่าเหล่านี้แหละที่จะไปบอกลูกค้าใหม่ๆ ไม่ให้เข้ามาหาคุณ
เมื่อจีนโหมหนักรุกตลาดทั่วโลก
ดร.ศิริรัตน์ ยังกล่าวเสริมอีกด้วยว่า เราอาจจะสู้ประเทศมหาอำนาจอย่างจีนไม่ได้ในเรื่องของราคาสินค้า แต่เราสู้ได้ในเรื่องของแบรนด์ เช่น มีนักศึกษาที่เรียนวิชาการจัดการการส่งออก-การนำเข้า เป็นเด็กเรียนมนุษย์ศาสตร์ เอกภาษาจีน เราแค่เข้าใจและใช้ความเป็นภาษาที่มี อย่างเรียนภาษาจีนก็มีเพื่อนคนจีน ปรากฏว่าเพื่อนคนจีนบอกว่าคนจีนไม่ได้อยากใช้ของจีนเพราะของจีนไม่มีความน่าเชื่อถือ เขาก็เลยแนะนำให้เด็กคนนี้ส่งกระติกน้ำไปขาย เป็นกระติกน้ำแบบเด็กอนุบาลถือ อันละ 50 บาท เขาบอกว่าตอนแรกส่งไปขายอาทิตย์ละ 2 ลัง แต่ตอนนี้เป็นอาทิตย์ละ 10 ลัง เพราะเขาชอบของจากไทย
เราได้เปรียบเรื่องคุณภาพ แต่เราไม่เคยสร้างแบรนด์ คนไทยชอบคิดว่าการสร้างแบรนด์คือการต้องมีโลโก้สวยๆ มีแพ็กเกจสวยๆ ซึ่งต้องใช้เงินเยอะ สิ่งเหล่านี้อาจจะเป็นส่วนหนึ่ง แต่จริงๆ การสร้างแบรนด์คือการสร้างเรื่องราว ทุกอย่างคือเรื่องราว ประเทศไทยโปรดักส์ดีอยู่แล้ว แต่ขาดเรื่องแบรนด์ พอเราจะเริ่มทำแบรนด์ก็มัวแต่หาคนทำโลโก้หรือแพ็กเกจสวยๆ อย่างเดียว แต่เราจะสู้เขาได้ถ้าเรามีแบรนด์ เราจะเห็นตัวอย่างได้จากแบรนด์ดังๆ ทั่วโลกที่เขาก็ไม่จำเป็นต้องลดราคาก็ยังขายได้
