แบรนด์ธุรกิจใช้แพลตฟอร์มวิดีโอ ประสบความสำเร็จ

บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า

“The Waiters’ Mom พนักงานร้านอาหารก็มีแม่” เป็นคลิปวิดีโอจากแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าที่ถูกพูดถึงกันมาก และยังเป็น 1 ใน 10 อันดับโฆษณา YouTube ไทย ประจำปี 2015 ซึ่งหลายคนอาจมีคำถามหรือข้อสงสัยกับสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นในคลิปวิดีโอชิ้นนี้ แต่หลายคนก็อินไปกับเนื้อหาของคลิปวิดีโอชิ้นนี้เช่นเดียวกัน

สิ่งที่บาร์บีคิวพลาซ่าทำคือ การใช้การสื่อสารบนแพลตฟอร์มออนไลน์บวกกับความเชื่อของแบรนด์ และคอนเทนต์ที่จะสื่อสารออกไป ซึ่งความสำเร็จที่สำคัญคือ เรื่องกระบวนการทำงานที่เร็วและการตัดสินใจที่ดี เพราะมีความเชื่อว่า ต่อให้เกิดข้อผิดพลาด ก็จะทำให้ได้เรียนรู้วิธีที่พลาดไปอีกวิธีหนึ่ง และจะไม่มีไอเดียใหม่ๆ เกิดขึ้นได้เลยถ้าไม่ได้ลองทำอะไรใหม่ๆ

ถ่ายทอดด้วยอารมณ์ จากความรู้สึกสู่ความรู้สึก
บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า เผยถึงการวางแผนในการสร้างโฆษณา “The Waiters’ Mom พนักงานร้านอาหารก็มีแม่” ว่า มีความตั้งใจอยากจะสื่อสารเกี่ยวกับเรื่องแบรนด์ไอเดียในเรื่องของการทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด ที่เป็นสิ่งที่แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่าพูดถึงอยู่ตลอดเวลา จึงเกิดการระดมความคิดกันว่าการทำมื้อนี้ให้ดีที่สุดได้นั้นต้องมาจากอะไร ซึ่งก็มีหลากหลายองค์ประกอบ ทั้งในมุมของอาหาร มุมของบรรยากาศในร้าน และที่สำคัญที่สุดก็คือ ในมุมของพนักงาน

เมื่อได้ไอเดียดังกล่าวแล้วก็เกิดคำถามอีกว่า จะทำอย่างไรเพื่อให้พนักงานถ่ายทอดความรู้สึกของการทำมื้อนี้ให้ดีที่สุดออกมาได้ ซึ่งโจทย์ต่อมาคือ ช่วงของเดือนสิงหาคมจะเป็นช่วง High Season เพราะในเดือนดังกล่าวจะมีวันแม่ และก็ต้องคิดด้วยว่าในวันแม่จะทำอะไร ทำให้เกิดเป็นหนึ่งไอเดียที่เป็นคำที่มักพูดกันว่า ทำไมต้องกตัญญูกันในวันแม่เพียงวันเดียว ซึ่งจริงๆ แล้วการพาแม่ออกไปทานข้าวในวันอื่นก็ได้เช่นเดียวกัน เพราะทุกๆ วันเป็นวันแม่อยู่แล้ว จึงกลายมาเป็น 2 ไอเดียที่มาเชื่อมกัน

“เราคิดว่าในวันที่ลูกค้าได้หยุด พนักงานของเราก็มีแม่เหมือนกันแล้วทำไมพนักงานถึงไม่ได้หยุด เราก็เลยอยากจะทำโปรเจ็กต์นี้ขึ้นมา วันนี้เราก็เลยเชื่อว่าธุรกิจที่เรารันอยู่ทุกวันนี้เป็นเรื่องของคนกับคน คนให้บริการคือพนักงาน พนักงานให้บริการลูกค้า ลูกค้าก็เป็นคน คนสองคนนี้มีสิ่งหนึ่งที่เหมือนกันคือทุกคนมีแม่ และเราจะทำอย่างไรให้พนักงานเขาสื่อสารความรู้สึกให้ได้ว่าการทำมื้อนี้ให้ดีที่สุดจะมาจากไหน ก็ต้องมาจากใจ เราเลยอยากมอบประสบการณ์ที่พนักงานเขาจะได้อยู่กับแม่ คลิปวิดีโอตัวนี้ก็เลยเกิดขึ้น”

		ฉบับที่ 208 เดือนเมษายน ตลาดวิดีโอคอนเทนต์ โอกาสของแบรนด์เล็ก

เมื่อคอนเทนต์ดี Viral ก็ตามมา
บุณย์ญานุช กล่าวต่ออีกว่า ไม่คาดคิดว่าคลิปวิดีโอชิ้นนี้จะได้รับผลตอบรับที่ดีอย่างแพร่หลาย เพราะก่อนหน้าได้มีการดีเบตกันเนื่องจากประเด็นในเรื่องของเดือนสิงหาคมที่เป็นช่วง High Season และในปีก่อนหน้านั้นได้เอาโปรโมชั่น Refill มาลงในเดือนดังกล่าว ซึ่งในมุมของยอดขายก็ต้องทำให้ได้เท่ากับเดือนนี้ในปีก่อนหน้านั้นด้วย จึงเกิดมุมมองสองมุมในเรื่องของยอดขายกับเรื่องของความรู้สึก แต่สุดท้ายก็ได้ตัดสินใจที่จะเลือกความรู้สึกของคนมากกว่า เพราะเชื่อว่าธุรกิจของบาร์บีคิวพลาซ่าจะไม่มีความหมายเลยถ้าพนักงานรู้สึกว่าไม่มีความสุข

เราก็คิดแบบตลกๆ ว่า ถ้าโปรเจ็กต์นี้คนทั้งประเทศไทยไม่รู้เรื่อง อย่างน้อยมีคน 4,000 คน ที่เขาน่าจะดีใจ วันนั้นเราก็เลยมองแค่ตรงนี้ ว่าน่าจะดีถ้าพนักงานเขารู้ว่าพวกเราทุ่มเทและให้ความสำคัญกับเขาขนาดนี้ เราก็เลยเลือกทาร์เก็ต กลุ่มพนักงานของเราเป็นหลักก่อน แต่สิ่งที่ประสบความสำเร็จคือ มันเป็นประเด็นใหม่ เป็นเรื่องใหม่มากของทั้งผู้ประกอบการ การทำมาร์เก็ตติ้ง การทำแอดเวอร์ไทซิ่ง และพอเราได้เห็นชิ้นงานก็ยิ่งรู้เลยว่าคลิปวิดีโอตัวนี้เหมาะกับช่องทางบนออนไลน์ เพราะถ้าเอาไปออนแอร์บนทีวีมันอาจไม่เป็นอย่างนี้ก็ได้ ความซาบซึ้งของเนื้อหา ทุกข้อความ มันคือการตั้งคำถามกับคนดู

หลังจากที่คลิปวิดีโอชิ้นนี้ถูกปล่อยออกไปภายในระยะเวลาเพียงไม่กี่วัน ยอดวิวก็พุ่งไปที่หลักล้าน จึงทำให้รู้ว่าโดนใจคนดูมากๆ ซึ่งสิ่งที่ได้ทำต่อจากนั้นก็คือ การทำคลิปวิดีโอที่ชิ้นต่อมาที่ชื่อว่า ยังมีความจริงที่คุณไม่เห็นใน “พนักงานร้านอาหารก็มีแม่” (The Making of “The Waiters’ Mom) เนื่องจากในคลิปวิดีโอหลักนั้นยังไม่ได้ถูกเล่าในเบื้องหลังอีกหลายๆ อย่าง และกลัวว่าจะมีคนคิดว่าเป็นการเซ็ตอัพขึ้นมา แต่สุดท้ายสิ่งที่บาร์บีคิวพลาซ่าทำทั้งหมดคือความจริง และสามารถตอบคำถามกับสังคมได้อย่างชัดเจนว่าคือเรื่องจริงที่เกิดขึ้นทั้งหมด

คลิปวิดีโอดังกล่าวที่เห็นอยู่บนออนไลน์ 100 เปอร์เซ็นต์ ไม่ได้มีการซื้อสปอตหรือสื่อใดๆ เลย เราว่าลักษณะของคลิปที่ประสบความสำเร็จคือ เรื่องของความใหม่ และพูดถึงเรื่องมุมดีๆ พูดถึงคนกลุ่มหนึ่งที่คนเขาลืม แต่ในขณะเดียวกันเนื้อหาในคลิปวิดีโอจริงๆ แล้วไม่ได้พูดกับพนักงานอย่างเดียว คำถามที่เกิดขึ้นในคลิปวิดีโอนั้นถามทุกคนที่มีแม่ เลยทำให้เข้าถึงทุกคนได้อย่างตรงใจ

ถ้าโปรเจ็คนี้คนทั้งประเทศไทยไม่รู้เรื่อง อย่างน้อยมีคน 4,000 คน ที่เขาน่าจะดีใจ เราก็เลยเลือกทาร์เก็ตกลุ่มพนักงานของเราเป็นหลักก่อน แต่สิ่งที่ประสบความสำเร็จคือ มันเป็นประเด็นใหม่

ใช้สื่ออย่างตอบโจทย์ เพื่อสื่อสารอย่างตรงจุด
เทรนด์โลกที่เปลี่ยนไป และคนหันมาบริโภคสื่อออนไลน์มากขึ้น จึงเป็นโอกาสที่จะทำให้แบรนด์สามารถพูดกับลูกค้าได้ตลอดเวลา อีกทั้งยังทำให้แบรนด์ต่างๆ ไม่ว่าจะขนาดเล็ก ขนาดกลาง หรือขนาดใหญ่ มีพื้นที่หรือช่องทางในการสื่อสารกับผู้บริโภคมากขึ้น และช่วยในเรื่องของการบริหารงบลงทุนได้อย่างชาญฉลาด ขณะเดียวกันยังทำให้คนทำแบรนด์มีโอกาสได้ลองอะไรใหม่ๆ อยู่เสมอ อย่างในอดีตหนังโฆษณาหนึ่งเรื่อง จะถูกจำกัดด้วยเรื่องของงบลงทุน การออนแอร์บนทีวีก็ต้องใช้เงินจำนวนมาก และมีข้อจำกัดในเรื่องของเวลา หนังโฆษณาความยาวมากกว่า 3 นาที จะไปออนแอร์อยู่บนทีวีเป็นไปได้ยาก แต่ปัจจุบันการมีแพลตฟอร์มรูปแบบใหม่ๆ ทำให้มีโอกาสได้ลอง

“สมัยก่อนเราอาจพูดถึงหนังโฆษณา แต่สมัยนี้ต้องพูดถึงวิดีโอคอนเทนต์มากกว่า คือวิดีโอคอนเทนต์วันนี้ มันเกินไปกว่าหนังโฆษณา ถ้าเปิดไปในสื่อโซเชียลฯ มีวิดีโอคอนเทนต์เต็มไปหมด จริงๆ แบรนด์เราก็ทำผิดมาเยอะ พลาดมาก็ไม่น้อย แต่ความเชื่อของเราคือ เราสามารถที่จะเรียนรู้อะไรจากตรงนั้นได้ ถ้าวันนั้นที่เราผิด เราพลาดไป และบอกว่าต่อไปนี้ห้ามทำอีกแล้ว ก็จะไม่มาถึงวันนี้ ทุกๆ สิ่งที่เราทำเราก็เรียนรู้เพื่อให้สิ่งที่จะทำต่อไปมันดีมากขึ้น เราอยากให้คนทำแบรนด์กล้าลุกขึ้นมาทำอะไรใหม่ๆ ถ้าไม่กล้า คุณก็จะอยู่กับเรื่องเดิมๆ เพราะเราเชื่อว่าถ้าหวังผลใหม่ เราต้องทำสิ่งใหม่”

ขณะที่ผู้บริโภคปัจจุบัน มีสื่ออยู่ในมือ คนทำแบรนด์ก็ควรจะฉลาดในการใช้ เพราะถ้าสามารถที่จะบอกเรื่องดีๆ ได้ ตรงนี้ก็เป็นช่องทางที่แทบจะไม่มีค่าใช้จ่าย แต่ถ้าเป็นเรื่องที่ไม่ดี จะควบคุมอย่างไรเพื่อให้อยู่ในพื้นที่ที่จำกัดได้ เพราะบาร์บีคิวพลาซ่าเองที่เคยมีกระแสเรื่องช่องน้ำซุปที่มีคนพูดถึงตลอดเวลา แต่ก็ผ่านมาได้ และรับรู้ว่าเป็นความจริงที่ลูกค้าพูด รับฟังความคิดเห็นของลูกค้า สุดท้ายก็ทำให้ค้นพบว่าแบรนด์อยู่ในจุดๆ หนึ่งที่มีลูกค้ารักมาก ถึงจะมีทั้งคนที่ติ แต่คนที่อยู่เคียงข้างก็มีไม่น้อยเช่นกัน

จุดแข็งในการสร้างแบรนด์ให้ครองใจ
บุณย์ญานุช ยังกล่าวเสริมอีกว่า นิสัยของคนที่ดูแลแบรนด์เป็นอย่างไร ภาพลักษณ์ของแบรนด์ก็จะเป็นแบบนั้น ความสำเร็จในการทำแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่ามาจากข้างในก็คือในใจ ตั้งแต่ผู้บริการที่ทำแบรนด์ที่มีความเชื่อบางอย่าง และส่งมอบความเชื่อนั้นไปให้ทีมงานทุกคน จูนให้ทุกคนมีความเชื่อเหมือนกัน ด้วยการที่ธุรกิจที่เป็นเรื่องของคนกับคน ดังนั้นแนวทางในการพัฒนาแบรนด์อาจไม่เหมือนใคร ไม่มีทฤษฎีตายตัว แต่จะให้พนักงานหรือคนทำงานเรียนรู้จากสิ่งที่ทำด้วยตัวเอง

การที่เราทำแบรนด์ เป็นคนดูแลแบรนด์ เราต้องรู้ว่าเราจะพาแบรนด์ไปไหน และวันนี้เราเจอมันแล้วว่าเราอยากไปไหน เราก็เลยพูดกับทุกคนวันนี้เลยว่า การทำแบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า เราไม่ต้องการเป็นแบรนด์ที่ขายดีที่สุด แต่เราต้องการเป็นแบรนด์ที่มีคนรักมากที่สุด แล้วเราก็อยากจะเป็นแบรนด์ที่สร้างแรงบันดาลใจให้คนในการที่จะสร้างอะไรใหม่ๆ เรื่องดีๆ หรือแม้แต่แรงบันดาลใจให้เพื่อนร่วมธุรกิจ หรือเพื่อนต่างธุรกิจ คือถ้าเขาได้เห็นในสิ่งที่แบรนด์เราทำแล้วเขาไปทำต่อเราก็ดีใจ เพราะเราอยากเป็นแบรนด์ที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้คนทำอะไรดีๆ