งานสัมมนาดิจิทัล DAAT DAY 2015 ได้เผยเทรนด์การตลาดสื่อดิจิทัลที่กำลังจะเกิด ภายใต้หัวข้อ “Digital Trend Spotting 2016 & Implication for Brand” โดยเชิญ 3 กูรูด้านสื่อดิจิทัล ร่วมบอกเล่าถึงทิศทางการตลาดผ่านสื่อดิจิทัลทั้ง 6 เทรนด์ พร้อมทั้งเผยงบประมาณการโฆษณาดิจิทัลปีล่าสุด
จักรพงษ์ คงมาลัย บรรณาธิการเว็บไซต์ Thumbsup
ณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ Marketing Oops.com
รัตน์สรินท์ อรุณอิทธิฤทธ์ จากเว็บไซต์ Brand Buffert
ประเภทของการใช้สื่อออนไลน์ที่ครองส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นสูงสุด ได้แก่ เฟซบุ๊ก ที่เพิ่มขึ้นเป็น 21.4 เปอร์เซ็นต์ ขณะที่ประเภทของการใช้สื่อออนไลน์ที่ครองส่วนแบ่งลดลงเด่นชัดที่สุดคือ เครื่องมือค้นหา (Search) ลดลงเหลือเพียง 13 เปอร์เซ็นต์
แคมเปญจะดัง ต้องให้คนบอกต่อคอนเทนต์เอง
โดย จักรพงษ์ คงมาลัย บรรณาธิการเว็บไซต์ Thumbsup เริ่มต้นเผยถึงเทรนด์ Grow Organic Social Conversation จะเกิดขึ้นเมื่อสื่อโซเชียลแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Facebook, Twitter เปิดทางให้นักการตลาดสามารถผลักดัน Conversation ซึ่งเป็น Brand Message ให้ไกลออกไปมากขึ้น และเป็นสิ่งที่นักการตลาดตั้งใจทำให้เกิดขึ้นและเติบโตบนโลกโซเชียลฯ โดยไม่ได้ใช้มีเดียใดผลักดัน เรียกว่า Organic Social Conversation
“มีบทความหนึ่งบน Social@Olgivy จากประเทศจีนบอกว่า แคมเปญโซเชียลมีเดียที่ดีที่สุด มักจะไม่ใช่แคมเปญโซเชียลมีเดีย ซึ่งหมายถึง แคมเปญที่ตั้งใจจะให้ดังมักไม่ดัง และในทางกลับกัน แคมเปญที่ดังกลับเป็นแคมเปญโฆษณาประชาสัมพันธ์ดีๆ เช่น ภาพยนตร์ ‘ฟรีแลนซ์ ห้ามป่วย ห้ามพัก ห้ามรักหมอ’ ที่ทุกคนหันมาทำป้ายตามภาพยนตร์ดังกล่าวเป็นจำนวนมาก” จักรพงษ์ กล่าว
อย่างไรก็ตาม มองว่าแบรนด์ควรจะเน้นที่การทำคอนเทนต์ให้ดีที่สุดเพื่อให้คนเกิดการบอกต่อคอนเทนต์ โดยนักการตลาดเอง นอกจากทำคอนเทนต์แล้ว ยังต้องทำหน้าที่สร้างแกนความคิด เพื่อให้คนเกิดความพึงพอใจ ความประทับใจ และเข้ามามีส่วนร่วมกับแคมเปญได้จริง
เทรนด์ต่อมาคือ Marketing Automation Art & Science Modern Marketing ซึ่งในยุค Digital Transformation ทุกฝ่ายในองค์กรจำเป็นต้องอาศัยเครื่องมือที่จะช่วยให้ฝ่ายการตลาดทำงานได้ง่าย และสามารถวัดผลได้ง่ายขึ้น เช่น การส่งอีเมล การวัดผลบนโซเชียลมีเดีย การวัดจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ เป็นต้น ทั้งนี้ หากองค์กรทำการสำรวจภาพรวมธุรกิจของตนร่วมกับการมองหา Marketing Automation โดยนำ Tools เข้ามาใช้ผสมกับเนื้องาน เช่น การใช้ E-mail Marketing ในการเชิญแขกมาร่วมงานแบบระบุตัวบุคคล ทำจดหมายแจ้งเตือน เป็นต้น ก็จะช่วยให้องค์กรสามารถบรรลุเป้าหมายได้ง่ายขึ้น
 |
ฉบับที่ 202 เดือนตุลาคมMaker ผู้สร้างสินค้าด้วยเทคโนโลยี |
จับตา Short-Form Content บนเฟซบุ๊ก
ด้าน รัตน์สรินท์ อรุณอิทธิฤทธ์ จากเว็บไซต์ Brand Buffert เผยถึง เทรนด์ Short-Form Content Rules Social จะเริ่มเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะวิดีโอบนเฟซบุ๊ก ซึ่งเป็นเทรนด์ที่น่าจับตามอง เนื่องจากพบว่า คนไทยมีพฤติกรรมดูวิดีโอเกิน 1 พันล้านวิวต่อเดือน และ Short-Form Content ที่คนดูจนจบมากที่สุดอยู่บนเฟซบุ๊ก นอกจากนี้ ไทยยังเป็นชาติที่ล็อกอินเข้าเฟซบุ๊กเป็นอันดับต้นๆ ของโลกอีกด้วย ขณะที่เฟซบุ๊กเอง ก็มุ่งเน้นไปที่คอนเทนต์วิดีโอเป็นอย่างมากในช่วงที่ผ่านมา และมีการอัพเดตใหม่ๆ เกิดขึ้น เช่น การอัพไฟล์เป็น GIF. ได้ หรือสามารถทำ Livestream Video ได้ เป็นต้น ซึ่งในอนาคตอาจมีการถ่ายทอดสดรายการสำคัญต่างๆ ด้วย
ข้อดีของวิดีโอบนเฟซบุ๊กคือ การนับยอดวิวตั้งแต่ 3 วินาที ซึ่งเป็นจุดดีที่นักการตลาดจะสามารถใช้ในการสร้างแรงจูงใจในยอดวิว แต่ก็ต้องพิจารณาด้วยว่าสามารถส่งสารไปถึงผู้รับหรือไม่ นอกจากนี้ ยังมีคุณสมบัติโชว์วิดีโอบนนิวส์ฟีด ซึ่งเอื้อต่อการไวรัลได้ง่ายเหมาะกับการทำการตลาดแบบเรียลไทม์อีกด้วย ส่วนข้อเสียคือ ยังไม่มีกรณีศึกษาที่น่าจดจำเมื่อเทียบกับยูทูปที่ทำได้ดีกว่า อีกทั้งพบปัญหาในเรื่องเสียงของฟีเจอร์ Auto Played ที่หลายคนยังไม่ค่อยพอใจ
อีกเทรนด์ที่น่าสนใจ ซึ่งเชื่อว่าจะมาในปีหน้านี้คือ เทรนด์ Empowering Consumer โดยความหมายที่ Fast Company ได้ให้ไว้คือ การนำเสนอประเด็นระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค โดยที่แบรนด์จะต้องแสวงหาประเด็นที่เป็นปัญหาทางสังคมอยู่ในขณะนั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ และมองว่าปัญหานั้นๆ ส่งผลกระทบ
“มีผู้วิเคราะห์ว่า งาน Cannes ในปีนี้เป็นปีสำหรับผู้หญิง เพราะมีการนำผลงานที่เป็นแนวคิดที่เกี่ยวข้องกับความเป็นผู้หญิงมาเป็นคอนเซ็ปต์ในหลายๆ ชิ้นงาน จนเกิดศัพท์ใหม่ที่เรียกว่า Femvertising อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าในปีต่อๆ ไป แบรนด์ไทยจะหันมาเล่นกับประเด็นที่เป็น Empowerment มากขึ้น” รัตน์สรินท์ กล่าว
นรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจออนไลน์ เดนท์สึ 360
ดร.อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการ ทีเอ็นเอส ประเทศไทย
Mobile of Things กำลังจะเกิดขึ้น
ด้าน ณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ Marketing Oops.com กล่าวถึงเทรนด์ Conversion Marketing นั้น ขณะที่นักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงทำเพื่อตอบโจทย์ในเรื่องของ Awareness และ Engagement เป็นหลัก บางแบรนด์เริ่มทำการตลาดเพื่อสร้าง Conversion แล้ว เช่น การสร้างรายชื่อผู้มุ่งหวัง (Lead) เพื่อให้ได้ยอดการสมัคร หรือยอดลงทะเบียน เป็นต้น ทั้งนี้เชื่อว่า นักการตลาดจะเริ่มมองหา Conversion ที่สามารถตอบโจทย์ตัววัดประสิทธิภาพการทำงานขององค์กรมากขึ้น เพื่อให้สามารถไปถึงยอดขายได้ รวมไปถึงการสร้างฐานลูกค้าใหม่จากออนไลน์หรือที่เรียกว่า Online Customer อย่างไรก็ตาม นักการตลาดจะต้องมีกระบวนการคิดที่มากขึ้น ทั้งเรื่องของ Insight, Creativity, Innovation รวมถึงการใช้ Media Tools ต่างๆ
ส่วนเทรนด์สุดท้ายที่จะนำเสนอคือ My Mobile My Everything หรือเรียกว่าเทรนด์ Mobile of Things (MOT) ซึ่งโทรศัพท์มือถือกลายเป็นอุปกรณ์ในชีวิตประจำวันที่ขาดไม่ได้ จากข้อมูลผู้ใช้โทรศัพท์มือถือของไทยในไตรมาสแรกปี 2015 พบว่า มีจำนวนตัวเครื่องหรือหมายเลขโทรศัพท์มือถือเกือบ 100 ล้านเลขหมาย ซึ่งสูงกว่าจำนวนประชากร และจากตัวเลขดังกล่าวพบว่า กว่า 50 เปอร์เซ็นต์ใช้งานผ่านสมาร์ทโฟน ขณะที่ในตลาดอีคอมเมิร์ซไทยพบว่า 1 ใน 3 ของการซื้อ-ขายนั้นเกิดขึ้นบนสมาร์ทโฟน นอกจากนี้จะเริ่มเห็น Mobile Retail, Payment, Deal, Promotion รวมถึง Line Pay บนสมาร์ทโฟนมากขึ้น ซึ่งชี้ให้เห็นว่า Mobile กำลังกลายเป็น Everything
จึงอยากแนะนำ 4 โมเมนต์ของ Mobile ที่ต้องจับตา ได้แก่ 1. I want to know moment โมเมนต์ที่ส่งผลให้เกิดการค้นหา ณ ขณะนั้น 2. I want to go moment โมเมนต์ที่ต้องการรู้ว่ามีอะไรอยู่ ใกล้บ้าง 3. I want to do moment โมเมนต์ที่ต้องการเรียนรู้เมื่อต้องการทราบถึงวิธีทำอะไรบางอย่าง และ 4. I want to buy moment โมเมนต์ที่ผู้บริโภคกำลังตัดสินใจว่าจะซื้ออะไรและยี่ห้อใดซึ่งเป็นโมเมนต์ที่สำคัญที่สุด
“อยากฝาก 3 Key Factor ไปยังนักการตลาด ดังนี้ 1. Think Mobile Friendly เป็นการโฟกัสไปที่การทำแคมเปญการตลาดบนสมาร์ทโฟนก่อน 2. Think Mobile First สำหรับ Sales Marketing Channel โดยการใช้ช่องทางของสมาร์ทโฟน เพิ่มช่องทางการขายและทำการตลาดเพื่อเข้าถึงเป้าหมาย และ 3.Think Mobile First สำหรับการเพิ่มช่องทาง การทำธุรกิจ โดยเฉพาะในบริษัทยักษ์ใหญ่ เพื่อไม่ให้คู่แข่งเข้ามาแทนที่ได้” ณธิดา กล่าว
คาดยอดใช้งบโฆษณาดิจิทัลเฉียดหมื่นล้าน
สมาคมโฆษณาดิจิทัล ร่วมกับ TNS จัดทำสำรวจรายงานการใช้จ่ายเงินโฆษณาในสื่อดิจิทัลปี 2015 โดยมี นรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร ผู้อำนวยการบริหารธุรกิจออนไลน์ เดนท์สึ 360 และ ดร.อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการ ทีเอ็นเอส ประเทศไทย ร่วมเผยข้อมูลตัวเลขที่น่าสนใจ ซึ่งจากรายงานระบุว่า งบโฆษณาผ่านสื่อดิจิทัลในช่วงครึ่งปีแรก มีการใช้จ่ายอยู่ที่ 4,129 ล้านบาท โดยคาดว่าในช่วงครึ่งปีหลัง งบโฆษณาจะยังคงปรับตัวเพิ่มขึ้นต่อเนื่องถึง 5,740 ล้านบาท และคาดว่าจะมีมูลค่าสูงถึง 9,869 ล้านบาทในสิ้นปี หรือคิดเป็นสัดส่วน 62 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับปีก่อนที่ใช้จ่ายเป็นจำนวน 6,115 ล้านบาท
นรสิทธิ์ สิทธิเวชวิจิตร กล่าวว่า ช่องทางสื่อออนไลน์ที่ได้รับความนิยมยังคงเป็นการโฆษณาผ่านแบนเนอร์ (Display) ขณะที่เฟซบุ๊ก และวิดีโอบนยูทูป ยังคงเป็นประเภทของการใช้สื่อออนไลน์ที่ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยเฟซบุ๊กนั้นได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นถึง 21.4 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งสูงสุดในบรรดาสื่อทั้งหมด ขณะที่สื่อออนไลน์ที่มีส่วนแบ่งลดลงอย่างเห็นได้ชัด ได้แก่ Search ส่วนประเภทของการใช้สื่อออนไลน์ที่ครองส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นสูงสุด ได้แก่ เฟซบุ๊ก ที่เพิ่มขึ้นเป็น 21.4 เปอร์เซ็นต์ จาก 16 เปอร์เซ็นต์ในปีก่อน ขณะที่ประเภทของการใช้สื่อออนไลน์ที่ครองส่วนแบ่งลดลงเด่นชัดที่สุดคือ เครื่องมือค้นหา (Search) ลดลงเหลือเพียง 13 เปอร์เซ็นต์ จาก 21 เปอร์เซ็นต์ในปีที่ผ่านมา
ดร.อาภาภัทร บุญรอด กล่าวต่อว่า ส่วนกลุ่มธุรกิจที่มีแนวโน้มใช้งบโฆษณารวมกับสื่อดิจิทัลมากที่สุด ได้แก่ ธุรกิจสื่อสาร ที่มูลค่า 1,302.2 ล้านบาท และยานยนต์ 969.2 ล้านบาท ซึ่งยังคงสถิติเดิมจากปีก่อน ขณะที่กลุ่มธุรกิจที่มีแนวโน้มใช้งบโฆษณาดิจิทัลเพิ่มขึ้นเป็นอันดับสูงสุดเมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ได้แก่ ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ เพิ่มขึ้น 337.7 ล้านบาท กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม เพิ่มขึ้น 294.7 ล้านบาท และกลุ่มอาหารและขนมขบเคี้ยว เพิ่มขึ้น 240.1 ล้านบาท
