เศรษฐกิจไทยและทั่วโลกตอนนี้ชะลอตัวหนัก ทั้งจากปัญหาต้นทุนราคาน้ำมันแพง และปัญหาอื่นๆอีกมากมาย จึงเป็นเรื่องท้าทายมากถ้าใครหรือบริษัทใดจะออกสินค้าหรือบริการใหม่ๆ
นอกจากนั้น แอพใหม่ๆ เว็บใหม่ๆ เกมใหม่ๆ หรือร้านค้าหลายแห่ง ก็กำลังมีสถานะไม่แน่นอน ทำให้เจ้าของหรือผู้บริหารต้องตัดสินใจว่าจะ “ไปต่อ หรือพอแค่นี้ ?”
… และ 1 ในหลักการที่จะใช้ช่วยตัดสินใจได้ ก็คือแนวคิดที่เรียกว่า “Product – Market Fit”
“Product – Market Fit” เป็นชื่อเรียกของสภาวะทางการตลาดของสินค้าใหม่ ที่ “เจอกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ – และมีจำนวนมากพอ” หรือไม่ ?
คือถ้าสินค้าของเรา บริการของเรา หรือร้านค้าของเรา ตอบสนองความต้องการได้ตรงจุด มีฐานลูกค้าจำนวนมากพอ และสร้างความพอใจให้กับลูกค้าจนมีการซื้อซ้ำหรือใช้ซ้ำได้ล่ะก็ … ผลตอบรับก็มักจะดีไปหมด เช่น ยอดขายดี, ยอดดาวน์โหลดสูง, เว็บมีผู้เข้ามาก, เกิดการบอกต่อ, ฯลฯ
ถ้าสินค้าใหม่ บริการใหม่ ร้านที่เพิ่งเปิด หรือแม้แต่แอพที่เพิ่งเปิดให้ดาวน์โหลด ได้เข้าสู่สภาวะ “Product – Market Fit” แล้ว ก็แปลว่าอนาคตค่อนข้างสดใส มีโอกาสเติบโตได้มาก และควรค่าต่อการเพิ่มเงินลงทุน, เพิ่มกำลังผลิต, หรือเพิ่มกำลังคนต่อไป
… เพราะยิ่งทุ่มเทไป ก็มีแนวโน้มว่าจะยิ่งได้กลับมาเพิ่ม
แต่ตรงกันข้าม ถ้าสินค้าอะไรที่เปิดตัวมาได้พักใหญ่ แล้วรู้สึกได้ว่ายังห่างไกลจากการภาวะ “Product – Market Fit” ก็ควรต้องหยุดลงทุนลงแรงเพิ่ม เพราะยิ่งทุ่มเทเติมลงไป ก็จะยิ่งเสียหายไปถึงขั้นเจ๊งได้
ฉะนั้นการประเมินได้ถูกต้องว่าโครงการใหม่ของเรานั้น “ตอบโจทย์พอดีกับตลาด” แล้ว จึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งก็มีวิธีการที่ทำได้ดังต่อไปนี้ …
1. ดูจากยอดขาย การซื้อซ้ำ และการบอกต่อ
สำหรับสินค้าใหม่ แน่นอนว่าตัดสินที่ยอดขาย โดยเทียบกับคู่แข่งในตลาดเดียวกัน
แต่ที่สำคัญไม่แพ้กันก็คือ “การซื้อซ้ำ” เพราะมีหลายกรณีที่สินค้าใหม่ ร้านใหม่ คึกคักขายดีในวันแรกๆเพราะโฆษณาอย่างหนักและผู้คนอยากลอง แต่หลังจากนั้นแล้วลูกค้าก็ผิดหวังหรือเข็ด ไม่ยอมมาซื้อซ้ำใช้ซ้ำอีก
และอีกขั้นตอนต่อมาที่สำคัญก็คือ “การบอกต่อ” ซึ่งถ้าเป็นแง่ดีก็คือแนะนำให้คนอื่นซื้อด้วย ช่วยประหยัดค่าโฆษณาไปได้มาก …แต่หากเป็นแง่ลบก็คือแนะนำคนอื่นให้หลีกเลี่ยง
ถ้าแอพใด เว็บไหน หรือสินค้า บริการ หรือร้านใด ที่ได้ผลดีน่าพอใจทั้ง 3 อย่างนี้ ก็แปลว่าถึงขั้น “Product – Market Fit” แล้ว
ซึ่งยอดขายนั้นตรวจสอบได้ง่าย แต่การซื้อซ้ำและการบอกต่อนั้น อาจต้องใช้การสำรวจ สังเกต ไปถึงกับวิจัยตลาด ที่จะกล่าวถึงในข้อต่อไป
2. ดูจากสถิติการเข้าใช้บริการ การโหลดแอพ/ใช้แอพ หรือการเปิดหน้าเว็บต่างๆ
ถ้าเป็นเว็บไซต์ ก้ดูได้ทั้งจากจำนวนคนเห็นโฆษณาในเว็บอื่นๆ, จำนวนคนเข้าเว็บเรา, จำนวนคนกดไปที่หน้าลงทะเบียนสมัคร, จำนวนคนที่กรอกข้อมูลสมัครจนสำเร็จ, จำนวนคนที่ไปหน้าย่อยต่างๆ, ฯลฯ
… ซึ่งอัตราส่วนเปรียบเทียบระหว่างจำนวนเหล่านี้ ก็เลือกมาเทียบสัดส่วนกันได้หลายคู่
ตัวอย่างเช่น อัตราคนกดเข้าเว็บเรา – ต่อจำนวนคนเห็นโฆษณา บ่งบอกความน่าสนใจของโฆษณาและของผลิตภัณฑ์เราเอง
หรือถ้าเราทำแอปหรือเว็บที่ต้องสมัครล่ะก็ จำนวนคนกดเข้าหน้าสมัคร – ต่อจำนวนคนที่สมัครเสร็จจริง ก็บ่งบอกได้ว่าหน้าสมัครสมาชิกนั้นออกแบบมาเหมาะสมหรือไม่ ? ยุ่งยากเกินไปหรือเปล่า ? เป็นต้น
นอกจากนั้นก็ยังมีข้อมูลอื่นๆ เช่น ระยะเวลาเฉลี่ยที่ผู้ใช้รายหนึ่งๆอยู่ในเว็บเรา ( average usage time หรือ average time spent ) , อัตราคนที่เข้ามาแล้วออกไปทันทีโดยยังไม่ทันกดอะไรเลย ( bounce rate ), ฯลฯ
ทั้งหมดนี้ก็อาจจะต้องหาตัวเปรียบเทียบ เช่นของคู่แข่ง ( ถ้าทราบ ), ของเว็บเก่าเราเอง, หรือไปหาข้อมูลอ้างอิงจากสื่อต่างๆ
และทั้งหมดนี้ประยุกต์ใช้กับแอพได้เช่นกัน ซึ่งถ้าเป็นแอพ ก็ต้องเพิ่มความสนใจไปที่ยอดการดาวน์โหลด ดาวที่ได้รับ (เรตติ้ง) และคอมเมนต์ในสโตร์ที่ดาวน์โหลด เช่น App Store หรือ Google Play นั้นด้วย
3. วิจัยสอบถามจากลูกค้าและกลุ่มเป้าหมาย
การสำรวจ Product – Market Fit เหมาะจะเก็บข้อมูลความคิดเห็นจากลูกค้าที่ซื้อสินค้า ใช้บริการ เข้าเว็บ หรือโหลดแอพไปแล้ว และได้บริโภคหรือใช้แล้วจริงๆ
โดยอาจทำแบบสอบถามแนบไปกับสินค้า หรือทำหน้าแบบฟอร์มให้ตอบในร้าน หรือในหน้าเว็บ หน้าแอป
หรือถ้าอยากได้ข้อมูลละเอียดกว่านั้น ก็อาจเชิญไปที่สำนักงานหรือสถานที่หนึ่ง หรือประชุมออนไลน์ แล้วทำการสัมภาษณ์เจาะลึกก็เป็นได้
ตัวอย่างคำถามที่นิยมกัน ก็เช่น “ คุณรู้สึกอย่างไร ถ้าต่อจะไม่มีผลิตภัณฑ์นี้อีก ?” โดยอาจจะมีตัวเลือกตั้งแต่ “เสียดายมาก”, “เสียดาย”, “เฉยๆ”, “ดีแล้วที่เลิกผลิต”
ถ้ามีตอบ “เสียดายสุดๆ” ถึงครึ่งหรือใกล้เคียง เช่น 40% ขึ้นไป ก็อาจบ่งบอกได้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นๆขึ้นชั้น Product – Market Fit แล้ว
และตัวอย่างคำถามอื่นๆ ก็เช่น
…
“ชอบสิ่งไหนมากที่สุดในผลิตภัณฑ์นี้ ? ” ,
“ยินดีจะบอกต่อให้กับคนอื่นๆหรือไม่ ? ” ,
“คุณเคยใช้แบรนด์คู่แข่งมาก่อนหรือเปล่า ?
ถ้าเคยใช้ ครั้งหน้าคุณจะเลือกซื้อแบรนด์ไหน ?”,
ฯลฯ
4 . คำนวณรายรับต่อลูกค้าหนึ่งราย เทียบกับรายจ่ายที่ต้องเสียเพื่อให้ได้ลูกค้าหนึ่งรายมา ( LTV / CAC Ratio )
วิธีนี้นิยมใช้กันในแอพขายสินค้าต่างๆ, แอพกระเป๋าเงินออนไลน์, แอพจองโรงแรม, ฯลฯ
ทั้งนี้ “รายรับต่อลูกค้าหนึ่งราย” คำนวนจาก “จำนวนเงินที่จะได้จากลูกค้าตลอดชีวิต” ( Life Time Value ซึ่งย่อมาจาก LTV ) ซึ่งบางรายอาจจะร่นระยะเวลามาเหลือ 1 ปีก็ได้
ส่วน “รายจ่ายที่ต้องเสียเพื่อให้ได้ลูกค้า 1 ราย” ก็อาจจะคิดรวมทั้งค่าโฆษณาในกูเกิ้ลหรือเฟสบุ้ค + การลดแลกแจกแถมต่างๆสำหรับการใช้แอพครั้งแรก
ตัวอย่างเช่นแอพขายของ ที่ทั้งจ่ายค่าโฆษณาในโซเชียล และเมื่อเราเปิดแอพครั้งแรก ก็มี voucher หรือวงเงินแถมฟรีให้เราไปใช้ซื้อของ เป็นต้น
ซึ่งค่าใช้จ่ายทั้งหมดนี้ เรียกรวมกันว่า CAC ซึ่งย่อมาจาก “Customer Acquisition Cost”
ตัวเลขที่ยอมรับกันทั่วไป ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ บริการใหม่ แอพใหม่ หรือเว็บใหม่ที่ถึงขั้น Product – Market Fit แล้วนั้น ควรมีอัตราส่วน LTV / CAC Ratio 3 เท่า
ตัวอย่างเช่น ถ้าบริษัทเจ้าของแอพ จ่ายค่าโฆษณาเฉลี่ยต่อผู้สมัครหนึ่งราย 10 บาท และแถมวงเงินฟรีในแอพคนละ 40 บาท … ฉะนั้นค่า CAC = 50 บาท
ผ่านไปหนึ่งปี พบว่าลูกค้ารายหนึ่งๆนั้น มียอดซื้อของผ่านแอพนี้มากกว่า 150 บาท ก็อาจแปลได้ว่าแอพนี้ตอบโจทย์ เป็นที่ต้องการ และมีอนาคตควรค่าแก่การพัฒนาขยับขยายต่อไป
แต่ถ้าอัตราส่วน LTV / CAC น้อยกว่า 3 อย่างชัดเจน แค่ราวๆ 2 เท่า หรือ 1 เท่า ก็อาจจะต้องนำข้อมูลตอบรับที่ได้ มาปรับเปลี่ยนสินค้า บริการ ร้าน หรือแอพไปแล้วประเมินกันใหม่อีกที
…
โลกแห่งธุรกิจยุคนี้มีความหลากหลาย ฉะนั้นตัวเลขและอัตราส่วนตรวจวัด Product – Market Fit ในแต่ละธุรกิจ แต่ละผลิตภัณฑ์ แต่ละบริการ แต่ละหน้าร้าน แต่ละแอพ หรือแต่ละเว็บไซต์ ก็ยังมีได้เพิ่มเติมหลากหลายกว่านี้อีกมาก
แหล่งข้อมูล
หนังสือ The Lean Startup ของ Eric Ries
en.wikipedia.org/wiki/Product/market_fit
bcombinator.com/what-is-product-market-fit-and-why-is-it-so-important
medium.com/@sshweta0077/product-market-fit-70962e5a2c6d
startupmetrics.ch/blog/find-product-market-fit-to-experience-exponential-growth
