สันติพงษ์ พิมลแสงสุริยา ประธานกรรมการบริหารกลุ่มบริษัท ฮาวาส ริเวอร์ออคิด จำกัด
โมบายล์โอเปอเรเตอร์ต่างวางแผนเพื่อช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดกันอย่างดุเดือด และด้วยพฤติกรรมของคนที่ไม่นิยมถือเงินสด และไม่นิยมใช้บัตรเครดิตในบางประเทศ ยังส่งผลให้บริการ Mobile Money ประสบความสำเร็จสูง
ตลาดโมบายล์โอเปอเรเตอร์ แข่งขันดุเดือด
สันติพงษ์ พิมลแสงสุริยา ประธานกรรมการบริหารกลุ่มบริษัท ฮาวาส ริเวอร์ออคิด จำกัด กล่าวว่า บริษัท ฮาวาส ริเวอร์ออคิด เป็นผู้ให้บริการธุรกิจสื่อสารการตลาดในกลุ่มประเทศ CLMV ได้แก่ กัมพูชา ลาว เมียนมาร์ และเวียดนาม โดยมีลูกค้าในหลากหลายกลุ่มธุรกิจ ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ ลูกค้ากลุ่มโมบายล์โอเปอเรเตอร์ ทั้งนี้ ในช่วงที่ผ่านมาได้เห็นความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นกับอุตสาหกรรมโทรคมนาคมในกลุ่ม CLMV ที่มีการแข่งขันด้านโมบายล์โอเปอเรเตอร์อย่างดุเดือด โดยเฉพาะในประเทศกัมพูชา ที่มีโอเปอเรเตอร์อยู่ถึง 11 ราย เมื่อเทียบกับประชากร 15 ล้านคน ซึ่งในจำนวนนี้เป็นประชากรที่อายุต่ำกว่า 10 ขวบถึง 25 เปอร์เซ็นต์ ดังนั้นจึงมีผู้บริโภคในตลาดจริงเพียง 12 ล้านคน ทำให้ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เกิดการควบรวมกิจการจนมีผู้เล่นเหลือเพียง 7 ราย และเกิดการแข่งขันด้านการทำตลาดในขั้นแจกซิม การ์ดฟรี เช่น สายการบินบางกอกแอร์เวย์เส้นทางบินสู่กัมพูชา ที่มีการแจกซิมการ์ดของโอเปอเรเตอร์รายหนึ่งให้กับผู้โดยสาร นอกจากนี้ ปัจจัยสนับสนุนจากรัฐบาลของกัมพูชา ที่เปิดทางให้กับผู้เล่นรายใหม่ที่ต้องการเข้าสู่ตลาด โดยไม่กำหนดว่าต้องเปิดการประมูล ทำให้เกิดการแข่งขันเสรีขึ้น
ด้านเวียดนาม และ สปป.ลาว มีรูปแบบการแข่งขันที่แตกต่างจากกัมพูชา เนื่องจากโอเปอเรเตอร์รายใหญ่ มีรัฐเป็นผู้ลงทุน เช่น Viettel ของเวียดนาม และ Lao Telecom เป็นต้น โดยปัจจุบันลาวมี โอเปอร์เรเตอร์หลัก 5 ราย ด้วยสัดส่วนประชากรที่มีกว่า 6.9 ล้านราย ทั้งนี้เอกชนที่ต้องการเข้าสู่ตลาดค่อนข้างลำบาก เนื่องจากทั้งสองประเทศมีการปกครองแบบสาธารณรัฐ โดยรัฐเป็นเจ้าของสัมปทาน ทั้งนี้ ปัจจุบันเวียดนามมีโอเปอเรเตอร์อยู่ 5 ราย ซึ่งนอกจากการแย่งผู้บริโภคที่มีจำนวน 94 ล้านคนแล้ว โอเปอร์เรเตอร์ยังต้องแข่งกับผู้เล่นบางรายที่รัฐเป็นผู้ร่วมลงทุนอีกด้วย
ส่วนในเมียนมาร์ เดิมมีโอเปอเรเตอร์รายเดียวชื่อว่า MPT (Ministry of Post and Telecom) ซึ่งดำเนินงานโดยกระทรวงการสื่อสาร ภายหลังมีการเปิดสัมปทาน ทำให้มีผู้เล่นจากทั่วโลกเข้าไปแข่งขัน โดยผู้ที่ได้รับใบอนุญาต 2 ราย ได้แก่ Telenor บริษัทแม่ของ DTAC และ Ooredoo บริษัทจากประเทศกาตาร์ (QTel) ทั้งนี้การแข่งขันในเมียนมาร์มีความน่าสนใจ เนื่องจากการมีโอเปอเรเตอร์เพียง 1 ราย ทำให้ซิมมีราคาแพง ส่งผลให้มีผู้ใช้งานเพียง 8 ล้านเลขหมาย หรือคิดเป็นสัดส่วนเพียง 18 เปอร์เซ็นต์ จากประชากรทั้งหมด 51 ล้านคน ซึ่งยังเป็นโอกาสสำหรับผู้เล่นรายอื่นๆ ทั้งนี้หลังจากที่ Telenor และ Ooredoo เข้าสู่ตลาด ทำให้มีโอเปอเรเตอร์ในตลาดจำนวน 3 ราย ซึ่งต่อมา MPT ได้ร่วมทุนกับบริษัทญี่ปุ่น KDDI ซึ่งเป็นโอเปอเรเตอร์รายใหญ่ 1 ใน 3 ของญี่ปุ่น ในลักษณะการจัดตั้งบริษัทใหม่แบบรัฐวิสาหกิจ จึงทำให้เกิดการแข่งขันในตลาดอย่างเต็มที่ ส่งผลให้ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา มีผู้ใช้งานซิมเพิ่มขึ้นเป็น 40 ล้านเลขหมาย และในเร็วๆ นี้ คาดว่าจะมีการเปิดประมูลเพิ่มอีก 1 ใบ
“คนจำนวนมากที่ไม่เคยใช้โทรศัพท์มือถือมาก่อน ได้ข้ามประสบการณ์การใช้งานแรกมาที่สมาร์ทโฟน เนื่องจากโอเปอเรเตอร์เปิดตัวบริการด้วยเครือข่าย 2G และ 3G ซึ่งรองรับการใช้งาน Data ทำให้ผู้บริโภคเกิดการเรียนรู้เทคโนโลยีที่รวดเร็ว สามารถใช้แพลตฟอร์ม Skype หรือ Facetime รวมถึง Social Media ต่างๆ ได้ ส่งผลให้เกิดพฤติกรรมพร้อมรับสื่อและบริการใหม่ๆ อยู่เสมอ ดังนั้น โอเปอเรเตอร์ จึงต้องวางแผนการออกสินค้าและบริการใหม่ๆ ทุก 3-6 เดือน เพื่อรองรับพฤติกรรมและเทรนด์ของผู้บริโภค CLMV ที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ซึ่งหากแบรนด์ใดไม่สามารถตอบโจทย์ส่วนนี้ได้ อาจทำให้แข่งขันในตลาดลำบาก” สันติพงษ์ กล่าว
กลุ่ม CLMV ส่วนใหญ่ ผู้บริโภคไม่วางใจในการการันตีเงินฝากธนาคารในกัมพูชา หรืออัตราแลกเปลี่ยนเงิน (Exchance Rate) ที่ไม่เป็นตามความเป็นจริงในเมียนมาร์ ทำให้คนส่วนใหญ่ในประเทศยังไม่มีบัญชีธนาคาร Mobile Money จึงมาช่วยแก้ไขปัญหาเหล่านี้
กัมพูชา-เมียนมาร์ จ่ายเงินเดือนผ่าน Mobile Money
จากอัตราการใช้งานโทรศัพท์มือถือที่เพิ่มสูงขึ้น ทำให้โอเปอเรเตอร์บางรายได้นำบริการทางการเงินผ่านโทรศัพท์มือถือที่เรียกว่า MFS (Mobile Financial Service) เข้ามา เพื่อพัฒนาบริการ Mobile Money ให้สามารถใช้งานแทนเงินสดได้ เช่นเดียวกับบัตรเดบิต ไม่ว่าจะเป็น การซื้อสินค้า หรือชำระค่าบริการต่างๆ ก็สามารถใช้เงินที่มีอยู่ในโทรศัพท์มือถือจ่ายได้ทันที เช่น กัมพูชา มีบริการจ่ายเงินเดือนเข้าโทรศัพท์มือถือผ่านบริการ Wing (Cambodia) Limited Specialised Bank) เพื่อใช้ซื้อสินค้า โอนเงินให้ผู้อื่นต่อ หรือหากต้องการเป็นเงินสด ก็สามารถรับได้ที่ตัวแทนหรือจุดรับเงิน รวมถึงสามารถใช้เป็นบัตรเติมเงินโทรศัพท์มือถือได้
“บริการ Wing เปิดตัวครั้งแรกเมื่อ 6-7 ปีที่แล้ว และได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว เนื่องจากคนกัมพูชายังมีความกังวลเรื่องความปลอดภัยในการถือเงินสด โดยเฉพาะช่วงรับเงินเดือนที่มีความเสี่ยงสูง ขณะที่ในเมียนมาร์ก็มีบริการลักษณะเดียวกัน อย่างไรก็ตามพบว่า กลุ่ม CLMV ส่วนใหญ่ยังคงทำธุรกิจด้วยเงินสด และไม่นิยมใช้บัตรเครดิต เนื่องจากผู้บริโภคไม่เชื่อถือในระบบธนาคาร ด้วยเหตุผลที่แตกต่างกัน เช่น ความไม่วางใจในการการันตีเงินฝากธนาคารในกัมพูชา หรือปัญหาอัตราแลกเปลี่ยนเงิน (Exchance Rate) ที่ไม่เป็นตามความเป็นจริงในเมียนมาร์ ทำให้คนส่วนใหญ่ในประเทศยังไม่มีบัญชีธนาคาร หรือคิดเป็นตัวเลขน้อยกว่า 20 เปอร์เซ็นต์ของประชากรในประเทศ ดังนั้นบริการ Mobile Money จึงเป็นช่องทางหนึ่งที่เข้ามาช่วยแก้ไขปัญหาเหล่านี้” สันติพงษ์ กล่าว
 |
ฉบับที่ 208 เดือนเมษายนตลาดวิดีโอคอนเทนต์ โอกาสของแบรนด์เล็ก |
เข้าใจง่าย-น่าเชื่อถือ กลยุทธ์ทำตลาด Mobile Money
สันติพงษ์ กล่าวต่อ กลยุทธ์ในการทำการตลาดสำหรับบริการ Mobile Money ให้ประสบความสำเร็จ ประกอบด้วย 2 ปัจจัยหลักคือ 1. การทำให้ผู้บริโภคเข้าใจง่าย เนื่องจากมองว่าเรื่องเงินเป็นเรื่องยาก จึงจำเป็นต้องใช้การสื่อสารด้วยรูปภาพเข้ามาช่วย เพื่อให้ผู้บริโภคเห็นภาพที่ชัดเจน เช่น ภาพของมือคนส่งเงินจากย่างกุ้ง ไปยังมือของผู้รับฝั่งมัณฑะเลย์ โดยใช้สัญลักษณ์ของเมืองและโลโก้ของแบรนด์ประกอบ พร้อมข้อความบรรยายของบริการนั้นๆ เป็นต้น และ 2. สร้างความน่าเชื่อถือ ซึ่งเป็นสิ่งที่สำคัญเช่นกัน เพราะหากผู้ให้บริการไม่สามารถสร้างความน่าเชื่อถือได้แล้ว การรับผิดชอบต่อความเสียหายทางการเงินจะเป็นไปได้ยากด้วย
“กลุ่ม CLMV มีการนำเทคโนโลยี Mobile Money เข้ามาใช้ และมีการเติบโตแบบก้าวกระโดด ซึ่งบริการบางอย่างได้พัฒนาจนล้ำหน้าแซงไทย แต่อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยีที่เกิดขึ้นไม่ได้ถือเป็นเรื่องใหม่ เนื่องจากในประเทศในภูมิภาคอื่นก็มีการใช้เช่นกัน เช่น ในประเทศแอฟริกา เคนย่า และบังคลาเทศ มีการนิยมใช้บริการทางการเงินมากจนพบว่ากว่า 10 เปอร์เซ็นต์ของ GDP เป็นการโอนเงินผ่านระบบ Mobile Money” สันติพงษ์ กล่าว
สันติพงษ์ กล่าวต่อว่า ส่วน Social Media ที่เป็นที่นิยมใน CLMV มีความแตกต่างกันในแต่ละประเทศ เช่น ชาวกัมพูชา นิยมใช้เฟซบุ๊กมากที่สุด โดยมีสัดส่วนถึง 95 เปอร์เซ็นต์ ของโซเชียลมีเดียทั้งหมด ขณะที่ชาวเวียดนามนิยมใช้ Zelo ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มที่พัฒนาโดยชาวเวียดนามเอง รวมถึงแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่ไทยไม่นิยมใช้ อย่างเช่น Zing, Snapchat เป็นต้น เนื่องจากมีคนเวียดนามที่อยู่อเมริกาเป็นจำนวนมาก จึงส่งผลให้ Snapchat ได้รับความนิยมในเวียดนามด้วยเหตุผลด้านความปลอดภัย ขณะที่ประชาชนลาวนิยมใช้ Whatsapp และ Wechat โดยได้รับอิทธิพลมาจากการติดต่อสื่อสารและการทำธุรกิจกับจีน อย่างไรก็ตามพฤติกรรมดังกล่าว สะท้อนให้เห็นช่องทางการสื่อสารอื่นๆ ที่คนไทยยังเข้าไม่ถึงอีกมาก
ผู้ประกอบการไทย ยังมีโอกาสใน CLMV อีกมาก
อย่างไรก็ตาม สันติพงษ์ มองว่า ตลาดอุตสาหกรรมโทรคมนาคมของไทยยังคงมีความได้เปรียบกลุ่ม CLMV อยู่มาก ทั้งในด้านภูมิศาสตร์ การเป็นศูนย์กลางด้านการคมนาคม ระบบโทรคมนาคม ระบบโลจิสติกส์ ระบบการบิน รวมทั้งในเรื่องของเทคโนโลยี หรือการมีสินค้าที่ดีต่างๆ ขณะที่กลุ่ม CLMV เป็นกลุ่มประเทศที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการไทย โดยมองว่าเมื่อ CLMV สามารถพัฒนาเทคโนโลยีไปถึงขั้นทำอีคอมเมิร์ซได้ จะเป็นประโยชน์กับผู้ประกอบการไทยในการนำสินค้าเข้าสู่ตลาด เนื่องจากเป็นกลุ่มประเทศที่มีวัฒนธรรมความเชื่อที่ใกล้เคียงกัน อีกทั้งไทยยังมีสินค้าที่ดีเป็นที่ชื่นชอบของนานาชาติ
“ตลาดอีคอมเมิร์ซถือว่ายังเล็กมาก สิ่งที่ผู้ประกอบการเรียนรู้จากการทำตลาดในไทย สามารถนำไปใช้กับผู้บริโภคในตลาด CLMV ได้ แต่ทั้งนี้จะต้องศึกษาและทำความเข้าใจถึงพฤติกรรม ข้อกฎหมาย รวมถึงเทรนด์ความนิยมต่างๆ ในแต่ละประเทศ เพื่อให้สามารถเข้าถึงตลาดกลุ่มเป้าหมายได้ อย่างไรก็ตามแม้ว่ากลุ่ม CLMV จะสามารถพัฒนาเทคโนโลยีด้านการโทรคมนาคมได้อย่างก้าวกระโดดในเวลาไม่นาน แต่เชื่อว่าจากจำนวนผู้บริโภคทั้ง 4 ประเทศรวมกันกว่า 165 ล้านคน จะเป็นประโยชน์ต่อผู้ประกอบการไทยที่มีความพร้อมในการสร้างขยายธุรกิจต่อไป” สันติพงษ์ กล่าวทิ้งท้าย
